Ме­тод за пря­ко ко­му­ни­ки­ра­не чрез кон­т­ро­ли­ра­но раз­п­рос­т­ра­ня­ва­не на рекл. пос­ла­ние до по­тен­ци­а­л­ни кли­е­н­ти. Д.р. се об­ръ­ща не­пос­ред­с­т­ве­но към по­тенц. кли­ент, раз­г­леж­да ад­ре­са­та ка­то ку­пу­вач и оси­гу­ря­ва пряк до­сег меж­ду ко­му­ни­ка­тор и ре­ци­пи­ент без пос­ред­ни­чес­т­во­то на ка­на­ли­те за ма­со­ва ко­му­ни­ка­ция. Д.р. би­ва: ад­рес­на ди­рек­т­на рек­ла­ма (АДР), ко­я­то е пер­со­на­ли­зи­ра­на, пред­наз­на­че­на е за точ­но про­у­че­ни це­ле­ви гру­пи и се из­п­ра­ща по по­ща­та на пред­ва­ри­тел­но оп­ре­де­ле­ни ад­ре­си; бе­зад­рес­на рек­ла­ма - из­п­ра­ща се ма­со­во по по­ща­та или чрез спе­ци­а­ли­зи­ра­ни ор­га­ни­за­ции, служ­би или на­е­ти за цел­та ли­ца (напр. де­мон­с­т­ра­то­ри по до­мо­ве­те, ин­фор­ма­то­ри в па­на­и­р­ни­те па­ла­ти). При нея рекл. пос­ла­ние не е пер­со­на­ли­зи­ра­но и ак­ци­и­те имат ви­на­ги го­лям ма­щаб; ня­кои ав­то­ри при­чис­ля­ват към Д.р. и рекл. те­ле­фон­ни кам­па­нии, ко­е­то не е обос­но­ва­но. Фор­ми­те и сред­с­т­ва­та на Д.р. са най-раз­но­о­б­раз­ни: пре­о­б­ла­да­ват пис­ма­та - на пи­ше­ща ма­ши­на, цик­лос­тил или пе­чат, на­по­до­бя­ващ шрифт на пи­ше­ща ма­ши­на; пис­ма без ад­рес, с на­ча­лен рекл. ло­зунг; пе­чат­но пис­мо с илюс­т­ра­ции; по­щен­с­ки кар­тич­ки; ви­зит­ни кар­тич­ки; те­лег­ра­ми и те­лек­си; пис­ма, ко­и­то се раз­п­ра­щат за­е­д­но с пе­чат­ни рекл. ма­те­ри­а­ли (дип­лян­ки, прос­пек­ти, це­но­раз­пи­си и др.); сто­ко­ви про­би, мос­т­ри, рекл. по­да­ръ­ци. Ос­нов­ни­те пре­дим­с­т­ва на Д.р. са ви­со­ка­та й че­ти­мост (обик­но­ве­но над 80%) и въз­мож­ност­та за пред­ва­ри­те­лен под­бор на ад­ре­са­ти­те. Тя е и най-ефек­тив­на в срав­не­ние с др. рекл. сред­с­т­ва, на­со­че­ни към кон­к­рет­ни ауди­то­рии. Спе­ци­фи­ка­та на ко­му­ни­ка­ци­я­та при Д.р. свър­з­ва из­с­лед­ва­не­то на ефек­тив­ност­та й с по­лу­че­ни­те об­рат­ни връз­ки във фор­ма­та на за­пит­ва­ния. За цел­та се во­ди от­чет­ност с дан­ни: пис­ма, ад­ре­са­тяи, да­та на раз­п­рат­ка­та, об­що ко­ли­чес­т­во прат­ки; брой на вър­на­ти­те, брой на за­пит­ва­ни­я­та, раз­хо­ди за раз­п­рат­ка­та, про­цент на за­пит­ва­ни­я­та; раз­хо­ди за за­пит­ва­ни­я­та; брой на нап­ра­ве­ни­те по­ръч­ки, об­ща стой­ност на по­ръч­ки­те, раз­хо­ди за Д.р. в про­цен­ти. Въз ос­но­ва на те­зи дан­ни се из­чис­ля­ват:

                                     раз­хо­да за 1 прат­ка

раз­хо­дът за за­пит­ва­не = 

                                     ко­ли­чес­т­во­то за­пит­ва­ния

                                           ко­ли­чес­т­во­то на за­пит­ва­ни­я­та

про­цен­тът на за­пит­ва­ни­я­та =          . 100;

                                           ко­ли­чес­т­во­то прат­ки

                                         ко­ли­чес­т­во­то за­пит­ва­ния на 1 по­ръч­ка

раз­хо­ди­те за 1 по­ръч­ка =   

                                         раз­хо­ди­те за ед­но за­пит­ва­не

Д.р. на­ми­ра ма­со­во при­ло­же­ние след Пър­ва­та све­тов­на вой­на от­на­ча­ло в САЩ, сет­не в раз­ви­ти­те ев­ро­пейс­ки дър­жа­ви, а по-къс­но - поч­ти нав­ся­къ­де. През 70-те го­ди­ни в стра­ни­те с раз­ви­та рек­ла­ма тя за­е­ма вто­ро мяс­то след рек­ла­ма­та в пе­ча­та или тре­то - след прес­рек­ла­ма­та и те­ле­ви­зи­он­на­та рек­ла­ма. За осъ­щес­т­вя­ва­не­то й има спе­ци­а­ли­зи­ра­ни аген­ции за Д.р. (direct mail houses), чий­то брой неп­рес­тан­но се уве­ли­ча­ва. Та­ка в САЩ има над 400 спе­ци­а­ли­зи­ра­ни аген­ции за Д.р., обе­ди­не­ни в "Direct mail association". Зна­че­ни­е­то й мно­го на­рас­т­ва при вън­ш­но­търг. рек­ла­ма, пре­дим­но при про­даж­ба­та на ма­ши­ни и съ­о­ръ­же­ния.

Реклама и насърчаване на продажбите; проф. Доганов, доц. Дуранкев; С-я; 1995