Ед­но от сред­с­т­ва­та за осъ­щес­т­вя­ва­не на па­зар­на­та по­ли­ти­ка на фир­ма­та. Пър­во­на­чал­но ре­гис­т­ри­ра­не­то им ста­ва с цел да се оси­гу­ри по-ра­нен при­о­ри­тет. По-къс­но се це­ли и из­го­да, ко­я­то се из­в­ли­ча от ре­зер­в­ни­те мар­ки при на­ла­га­не на но­ви про­дук­ти на па­за­ра (пе­че­ли се вре­ме и се из­не­над­ва кон­ку­рен­ци­я­та), или слу­жи за от­ли­ча­ва­не на из­де­ли­я­та с по­доб­ре­но ка­чес­т­во. С раз­ви­ти­е­то на кон­сю­ме­риз­ма от сре­да­та на 60-те г. З.м. се из­пол­з­ват пре­дим­но, ко­га­то упот­ре­бе­на­та по-ра­но мар­ка из­гу­би до­ве­ри­е­то на оп­ре­де­лен па­зар или вла­де­те­лят й е при­ну­ден да я за­ме­ни вслед­с­т­вие ану­ли­ра­не­то й, обик­но­ве­но по ис­ка­не на за­и­н­те­ре­со­ван мар­коп­ри­те­жа­тел.  Из­пол­з­ва­не­то на З.м. е ос­но­ва на т.нар. "Гъб­на стра­те­гия" (на­ла­га­не на но­ва мар­ка за вся­ко но­во из­де­лие), но е обус­ло­ве­но до го­ля­ма сте­пен и от прин­ци­па на фа­кул­та­тив­но из­пол­з­ва­не на мар­ка­та съ­о­б­раз­но със съ­о­т­вет­но­то за­ко­но­да­тел­с­т­во.