Съв­ре­мен­ни­ят рекл. ме­ха­ни­зъм пред­с­тав­ля­ва ма­со­ва об­щес­т­ве­на ко­му­ни­ка­ция със спе­ци­фич­ни ха­рак­те­рис­ти­ки и кри­те­рии. Раз­ли­ча­ва се от ус­т­на­та рек­ла­ма и лич­на­та про­даж­ба, ко­и­то спо­ред по­ве­че­то ав­то­ри при­над­ле­жат към сис­те­ма­та за на­сър­ча­ва­не на про­даж­би­те. При рекл. кам­па­ния или ак­ция ка­то ма­со­ва ко­му­ни­ка­ция лип­с­ва  пря­ка връз­ка меж­ду ко­му­ни­ка­тор и ре­ци­пи­ент (из­пол­з­ва се ка­нал за ко­му­ни­ка­ция); пос­ла­ни­е­то (зна­ко­ва­та сис­те­ма) се пре­да­ва на го­ля­ма ауди­то­рия, със­то­я­ща се от ед­на или ня­кол­ко гру­пи ли­ца с раз­лич­на ус­той­чи­вост; об­рат­на­та връз­ка не ви­на­ги ид­ва и не про­ти­ча не­за­бав­но, а съ­що се про­я­вя­ва мно­гос­т­ран­но - от акт на по­куп­ка до из­п­ра­ща­не­то на ку­пон с об­ра­тен от­го­вор или ка­то ре­а­к­ция сре­щу са­ма­та рек­ла­ма. Ко­му­ни­ка­ци­он­ни­те пар­т­н­ыо­ри се ха­рак­те­ри­зи­рат с мно­жес­т­ве­ност (на ко­му­ни­ка­то­ра и ре­ци­пи­е­н­ти­те), про­мен­ли­вост във вре­ме­то и прос­т­ран­с­т­во­то и не­е­д­но­род­ност.

Ко­му­ни­ка­ци­он­ни­те ка­на­ли, из­пол­з­ва­ни при К.р., не са спе­ци­фич­но рек­лам­ни, а се из­пол­з­ват и за дру­ги це­ли, т.е. не са при­го­де­ни и спе­ци­а­ли­зи­ра­ни са­мо за пре­на­ся­не на рекл. пос­ла­ния. То­ва во­ди до не­и­з­беж­ни за­гу­би на зна­ко­во съ­дър­жа­ние при въз­п­ри­е­ма­не на пос­ла­ни­е­то и стре­меж на ко­му­ни­ка­то­ра да оп­ти­ми­зи­ра те­зи за­гу­би. Съ­щес­т­ву­ват раз­лич­ни шко­ли, ко­и­то зна­чи­тел­но се раз­ли­ча­ват по от­но­ше­ние из­г­раж­да­не­то на рекл. пос­ла­ние, чес­то­та­та на из­лъч­ва­не и ин­тен­зив­ност­та на рек­ла­ми­ра­не. За раз­ви­тие на об­рат­на­та връз­ка при К.р. се раз­чи­та мно­го на ка­бел­на­та те­ле­ви­зия и на елек­т­рон­но­и­з­чис­ли­тел­на­та тех­ни­ка. К.р. най-чес­то се осъ­щес­т­вя­ва в про­дъл­жи­тел­ни рекл. кам­па­нии за въз­дейс­т­вие вър­ху от­дел­ни це­ле­ви гру­пи или вър­ху ця­ла­та об­щес­т­ве­ност.

Реклама и насърчаване на продажбите; проф. Доганов, доц. Дуранкев; С-я; 1995