Ос­нов­на рекл. кон­с­тан­та, из­пол­з­ва­на още от края на XIX в. Л.р. е кра­тък, ясен и лек за про­и­з­на­ся­не из­раз, съ­дър­жащ ка­то гла­вен ло­ги­чес­ки еле­мент сто­ка­та, търг. мар­ка, ус­лу­га­та или мяс­то­то на про­даж­ба. За пос­ти­га­не на нуж­но­то въз­дейс­т­вие той се упот­ре­бя­ва мно­го
и нав­ся­къ­де са­мос­то­я­тел­но или ка­то еле­мент от др. рекл. сред­с­т­ва. Л.р. са две гру­пи: Л.-мар­ки и кам­па­ний­ни Л.р. - из­пол­з­ват се за въз­дейс­т­вие при от­дел­ни­те рекл. ак­ции и на­чи­на­ния, не са свър­за­ни с кон­к­рет­на мар­ка ("На вся­ка тра­пе­за - ри­ба!"), мо­гат да об­х­ва­щат и сфе­ри из­вън тър­го­ви­я­та - здра­ве­о­паз­ва­не, въз­пи­та­ние,  прос­ве­та ("По­да­ри кни­га - по­да­ря­ваш ра­дост"), еко­ло­гия и др., пре­ли­ват в про­па­ган­д­ния и осо­бе­но в по­ли­ти­чес­кия ло­зунг. Мно­го по-го­ля­мо при­ло­же­ние в рек­ла­ма­та на­ми­рат Л.-мар­ки, ко­и­то съ­дър­жат ос­нов­на­та сло­вес­на ха­рак­те­рис­ти­ка (мар­ка­та) на рек­ла­мо­да­те­ля ("Швепс ос­ве­жа­ва све­та"). Ня­ма еди­нен кри­те­рий за за­щи­ти­мост­та на Л.-мар­ка. В ре­ди­ца стра­ни хва­леб­с­т­ве­ния тон в тях е по­вод за дис­к­ла­ма­ция (напр. "Пе­тел пе­ре най-доб­ре"), до­ка­то не­у­т­рал­ни­те Л.р. най-чес­то се до­пус­кат до ре­гис­т­ра­ция ("Ка­ве­ко пи­ше ле­ко"). В Бъл­га­рия Л.р. не под­ле­жат на ре­гис­т­ра­ция от ИИР. Пред­наз­на­че­ни­е­то им е да зат­вър­дят трай­но мар­ка­та и пред­с­та­ва­та за нея в об­ществ. мне­ние, по­ра­ди ко­е­то не се про­ме­нят (напр. "Ако е би­ра, да е пил­зен­с­ка" се пол­з­ва от 1922).

Ево­лю­ци­я­та на вку­со­ве­те, вли­я­ни­е­то на на­у­ч­но-техн. ре­во­лю­ция по­ня­ко­га на­ла­гат Л.-мар­ки да се об­но­вя­ват (напр.  "Оме­га" - ча­сов­ник за цял жи­вот" ста­на "Оме­га" - все по-чес­то по не­що но­во"). Л.р. мо­же да съ­дър­жа и сен­тен­ции, жи­тейс­ка мъд­рост ("Че­рен хляб - бе­ли зъ­би"), по­е­тич­ност чрез об­ра­за, ри­ма­та или мет­ри­ка­та ("Ниг­де кро­ме, как в Мо­сел про­ме" от Вла­ди­мир Ма­я­ков­с­ки), да бу­ди слож­ни асо­ци­а­тив­ни връз­ки и мис­ли ("Учи а,б,в, че­ти АБВ" - свър­зан с Ва­зо­вия стих "То сля­по­то ока­то пра­ви, че­ти а,б ...) или да на­ла­га не­о­с­по­ри­мо ня­как­во твър­де­ние ("Ре­корд - още един шанс", "Бал­кан­кар - тра­ди­ция и съв­ре­мен­ност"). Със­та­ви­те­лят на Л.р. тряб­ва да се ръ­ко­во­ди от раз­би­ра­не­то на Ен­гелс, че крат­ка­та, из­ра­зи­тел­на фра­за, вед­нъж въз­п­ри­е­та, се за­пе­чат­ва в па­мет­та и ста­ва ло­зунг. Ос­нов­ни изис­к­ва­ния към Л.р.: да из­ра­зя­ва об­ра­за на мар­ка­та и пред­с­та­ва­та за ко­му­ни­ка­то­ра; да из­ра­зя­ва рекл. за­ми­съл пре­дел­но яс­но и нед­вус­мис­ле­но; да се за­пом­ня лес­но; да се про­и­з­на­ся ле­ко и пра­вил­но; ако се при­ла­га и във вън­ш­но­търг. рек­ла­ма - да се пре­веж­да без се­ман­тич­ни за­гу­би или из­к­ри­вя­ва­ния на ези­ка на чуж­дес­т­ран­ни­те ад­ре­са­ти или на ос­нов­ни­те меж­ду­нар. ези­ци; да е нов, не­пов­то­рим и при­я­тен за ма­си­те; да не по­ма­га на кон­ку­рен­т­ни­те фир­ми и про­дук­ти; да се при­ла­га в мно­жес­т­во рекл. фор­ми и сред­с­т­ва по вре­ме на ця­ла­та рекл. ак­ция и кам­па­ния.

Реклама и насърчаване на продажбите; проф. Доганов, доц. Дуранкев; С-я; 1995