Ос­нов­но сред­с­т­во при ад­рес­на­та и бе­зад­рес­на­та ди­рек­т­на рек­ла­ма. Пред­наз­на­че­ни­е­то, същ­ност­та и пре­дим­с­т­ва­та му ка­то сред­с­т­во за лич­но об­щу­ва­не се про­я­вя­ват най-доб­ре при раз­г­ла­са­та сред точ­но под­б­ра­ни це­ле­ви гру­пи. Та­зи фор­ма оси­гу­ря­ва ин­те­ре­са на ад­ре­са­та и не­пос­ред­с­т­ве­ност­та на кон­так­ти­те. Как­то и при ди­рек­т­на­та рек­ла­ма, из­п­ра­ща­не­то на П.р. има и две др. ос­нов­ни пре­дим­с­т­ва: бър­зи­на на ко­му­ни­ка­ци­я­та и въз­мож­ност за тес­ти­ра­не. Глав­ни­те фор­ми на П.р. са: пис­ма, офор­ме­ни на пи­ше­ща ма­ши­на - пис­мо без ад­рес и об­ръ­ще­ние, но съ­дър­жа­що рекл. ло­зунг; пе­чат­но пис­мо с илюс­т­ра­ции; по­щен­с­ки кар­тич­ки; ви­зит­ни кар­тич­ки; те­лег­ра­ми и те­лек­си. П.р. мо­гат да бъ­дат и са­мос­то­я­тел­но или съп­ро­вож­да­що рекл. сред­с­т­во, ко­е­то оп­ре­де­ля и съ­дър­жа­ни­е­то им. Мно­го чес­то П.р. слу­жат за преп­ра­ща­не на ад­ре­са­та към пе­чат­ни рекл. ма­те­ри­а­ли за по-ши­ро­ки (лис­тов­ки, дип­лян­ки, цир­ку­ляр­ни пис­ма, це­но­раз­пи­си) или ог­ра­ни­че­ни це­ле­ви гру­пи (ка­лен­да­ри, ка­та­ло­зи, ал­ма­на­си, сто­ко­ви мос­т­ри, про­би, по­да­ръ­ци, об­рат­ни кар­ти и ку­по­ни). По броя на раз­п­рат­ки­те П.р. се де­лят на еди­нич­ни и се­рии пис­ма. За раз­ли­ка от се­ри­я­та обя­ви ос­нов­на при­чи­на за със­та­вя­не и раз­п­ра­ща­не на се­рия П.р. (на­ред с нуж­да­та от пов­та­ря­не на им­пул­си­те) е не­въз­мож­ност­та да се вмък­не ця­ло­то рекл. пос­ла­ние в ед­но пис­мо. Пре­о­б­ла­да­ват кам­па­ни­и­те с 2-3-4 раз­п­рат­ки, но за да се пос­тиг­не мак­си­мал­на ин­тен­зив­ност на въз­дейс­т­ви­е­то, се из­пол­з­ват се­рии от пет П.р. При ко­лет­на­та тър­го­вия в Гер­ма­ния прак­ти­ка­та ут­вър­ж­да­ва след­ния под­ход: пър­ва раз­п­рат­ка - рекл. пис­мо от общ ха­рак­тер; вто­ра раз­п­рат­ка - на­пом­ня­що пис­мо, къ­де­то се из­тък­ват ос­нов­ни­те из­го­ди за ку­пу­ва­ча; тре­та раз­п­рат­ка - пот­ре­би­тел­на­та стой­ност и спе­ци­а­л­ни­те пре­дим­с­т­ва на сто­ка­та се опис­ват от ня­ка­къв др. ас­пект, а пис­мо­то се под­пис­ва от от­го­во­рен сът­руд­ник или спе­ци­а­лист; чет­вър­та раз­п­рат­ка - П.р. съ­дър­жа пред­ло­же­ние за по­куп­ка съ­о­б­ра­зе­но с лич­ни­те осо­бе­нос­ти на ад­ре­са­та; пе­та раз­п­рат­ка - за из­п­роб­ва­не без ан­га­жи­мент на ад­ре­са­та се пра­ща мос­т­ра или са­ма­та сто­ка.

Осо­бе­нос­ти­те и на­чи­нът на раз­п­рос­т­ра­не­ние на П.р. са свър­за­ни със същ­ност­та и съ­дър­жа­ни­е­то на пос­ла­ни­е­то им и с на­чи­на на не­го­вия рекл. из­каз. Ос­нов­но изис­к­ва­не е П.р. да из­ра­зя­ват ува­же­ние към ад­ре­са­та. Ин­фор­ма­ци­я­та тряб­ва да е пес­те­ли­ва, а не раз­то­чи­тел­на. Пред­наз­на­че­на­та за ма­со­ва ауди­то­рия ин­фор­ма­ция тряб­ва да се от­ли­ча­ва с из­ра­зи­тел­ност, ори­ги­нал­ност и раз­би­ра­е­мост на пос­ла­ни­е­то. При пис­ма до ръ­ко­во­ди­те­ли и от­го­вор­ни слу­жи­те­ли е за­дъл­жи­тел­но да се спаз­ват про­то­кол­ни­те фор­ми на ра­вен­с­т­во­то по ранг.

Реклама и насърчаване на продажбите; проф. Доганов, доц. Дуранкев; С-я; 1995