През 2020 г. ефирната телевизия ще е изчезнала заедно с програмните схеми и подвижните телевизионни станции. Абревиатурите ABC, NBC и CNN все още предизвикват асоциация в съзнанието на хората, но предпочитания към определен канал вече няма да има. Бъдещето на телевизията като основно забавление ще е отминало и няма да може да бъде спасено дори от бума на шоупрограмите. Зрителите лесно ще се отегчават, особено когато любимите им предавания бъдат "заразени" с рекламни блокове. Прогнозите на медия специалистите са, че спортните събития най-вероятно ще запазят аудиторията си, но не и риалити предавания като "Сървайвър". Семействата на бъдещето може би ще продължават да следят любимите си сериали, но няма да бъдат обезпокоявани от рекламни блокове и сами ще избират кой епизод кога ще гледат. Рекламодателите ще имат право да популяризират продуктите си, докато тече сериалът, но в замяна на това ще поемат част от тв таксите, които съответното домакинството трябва да плаща. Това ще направи рекламата много по-таргетирана, защото компаниите ще знаят всичко за тези семейства и ще имат позволението им да атакуват вниманието им.

През 2020 г. потребителите ще разбират разликата между маркетинг и чиста реклама. Маркетинг специалистите вече ще са по-скоро лични съветници, даващи информация за специфичната полза от определен продукт на всеки.

Вълнуващият нов свят, който бъдещето крие, на демократизирана, даваща всички права на зрителите си телевизия ще подобри и качеството, и количеството на възможностите за забавление. Тя ще създаде и невъобразими маркетинг възможности, ще направи рекламата реално ефективна. Освен това ще генерира приход, които ще направи сегашния американски рекламен пазар от 250 млрд. долара. да изглежда нищожен.

Уви! Това бъдеще, така примамливо както за всички в телевизионния бранш, така и за зрителите, е все още далечно. А в годините преди 2020 г. тв каналите ще са изправени пред сериозни проблеми. Настоящата бизнес реалност на вече започнала дигиталната революция, ще остави своите белези. Защото в природата на революциите е да не протичат гладко. Периодът между колапса на сегашния медия модел и появата на работещ нов ще е истинско бедствие за телевизиите.

Спиралата на падението

Статистическите данни вече стават отегчителни, но ето какви тенденции очертава краткият им обзор.

Според изследване на "Нийлсън" аудиторията на кабелната телевизия в САЩ е паднала с 2% за последното десетилетие, въпреки че за същия период населението е нараснало с 30 млн. души. Цената за достигане на 1000 домакинства в праймтайма е скочила от $7.64 през 1994 до $19.85 през 2004 г.

Друго изследване, проведено през 2000 г., сочи, че американците са прекарвали средно по 866 часа пред телевизора годишно и 107 в интернет, което в пропорция означава 8:1. Прогнозите за 2005 са, че пропорцията ТВ/ интернет ще е 785 часа към 200, т.е. 4:1. Сериозен спад.

Пет процента от домакинствата в Щатите са оборудвани с цифрови видеорекордери, устройства, които позволяват да се пропускат рекламните блокове при гледане на телевизия и 70% от притежаващите ги се възползват от тази опция.

Друга зловеща затягаща се примка около телевизиите е неизбежният край на впечатляващите аудитории на риалити програмите, шпионските шоута и болничните драми. Шон Бърнс, управляващ директор на Вундерман, Париж, предрича край на използването на телевизията за провеждането на масов маркетинг. Според него: "Реалната цена на достигане на потребителско внимание за 30 сек. през 2006 г. ще е същата, каквато е била и преди измислянето на телевизията."Все още обичам телевизията и тя ме забавлява, но смятам, че не е много ефективна за рекламистите, казва Боб Лиодис, президент на Асоциацията на рекламистите. Тя умира. Умира заради нарастващите си разходи и ниското творческо ниво на програмите. Просто вече не привлича нужния ни брой зрители, добавя той.

Неизбежен е колапсът на целия пазар на реклама в масовите медии, казва Джей Ди Ласика, президент на консултантска група за медия планиране. "Телевизията трябва да се усъвършенства не само по отношение на предлаганата тематика, но и по отношение на характера си на рекламен канал".

Тъй като технологията вече позволява таргетиране и взаимовръзка между продавачи и потребители, старите измерители за ефективност на рекламата в телевизията са намалели до абсурдни нива.

В момента в телевизиите основни измерители са покриваемост на аудиторията и честотата на излъчване, казва Ришад Тобаковала, президент на интернет медия шопа "Старком". "Не се наемам да преценя дали това е правилно или не. И дали измерителите не трябва да са приходи и ефективност например. Но по този начин като че ли се измерва колко евтино е свинското месо, а не дали ми харесва вкусът на хот дога", допълва тя.

Ако телевизията не промени начина си на рекламиране

мрежата ще я изхвърли като рекламен канал

Интернет вече демонстрира, че има силите да го направи. Прекрасно е: тоталното му демократизиране, комбинирано с абсолютната адресираност, която предлага, са на път да превърнат глобалната мрежа в лидер сред маркетинг комуникациите. Интернет ни превръща в индивидуалности, в личности, а не просто в потребители, в демографска обобщеност.

Хубаво нещо е изборът. Той дава сила на потребителя. Най-важното събитие в историята на медиите не е появата на пресата, а тази на дистанционното. То дава право на контрол и избор при консумирането на определена медия. После тръгна кабелната телевизия и цифровите видео рекордери. Сега вече окончателно ще настъпи времето на интернет в маркетинг комуникациите.

Напред към интернет рекламни кампании

През последната година Google е отчел приходи от 3 млрд. долара от реклама, горе-долу толкова е привлякъл и The New York Times Co. Не е изненадващо, че "Вонейдж" (Vonage), компания, предлагаща телефонни услуги чрез интернет, е избрала мрежата, за да достигне потенциалните си клиенти. Но щом компании като "Проктър енд Гембъл" (Procter & Gamble) и "Американ Експрес" (American Express) преразпределят рекламните си бюджети, отливайки пари от телевизията и влагайки ги в уеб пространството, проблемите за телевизиите стават сериозни. А най-новата рекламна кампания на "Пепси" в Южна Корея например ще протече без нито един телевизионен клип. Компаниите "Амекс" (Amex), "Бургер кинг" ( Burger King), "Линкълн Меркюри" (Lincoln-Mercury) и "Моторола" (Motorola също се насочиха към глобални рекламни стратегии, с решителното участие на интернет. Изглежда, рекламодателите са намерили отговора за себе си - преход от телевизия към онлайн търсене на потребители, от реклама в масовите медии към индивидуалните канали, от общ маркетинг към маркетинг на позволението. Но това няма как да стане изведнъж. Пречките, които засега възпрепятстват промяната, са: слабото разпространение на интернет в някои страни, ниското качество на връзката, по-високата цена на програмирането, отколкото на заснемането на рекламен клип, законодателството, което забранява спама, тематичното разделение на сайтовете./Dnevnik Online