Определяне на главните насоки на дейността на фирмата в съответствие с доминантните й цели. Поставените цели обикновено включват максимизиране на продажбите, увеличаване на печалбата, въз­можно най-ефективно управление и максимизиране нормата на растеж на фирмата. Според някои ико­номисти прехвърлянето на контрола върху фирма­та от акционерите на управленския екип води до промяна в целите. Част от марксистите обаче твър­дят, че целите на фирмите в основата си остават непроменени, тъй като акционерите и управленс­кият екип имат еднакъв социалноикономически произход.