Най-общото определение за бранд е добавената стойност, която хората получават от даден продукт или услуга. Брандът обаче е комплексно изживяване, при което водеща е емоцията, заявиха Георги Гавазов и Владимир Цонков от рекламната агенция Saatchi & Saatchi по време на лекция на тема „Brand 2.0. Нови правила. Нови възможности“.

Брандът е опаковката на продукта. Той дава заявка за визуална идентичност и  уникално предимство и отличава вашия продукт от другите, обясниха експертите. Като пример за силата на бранда Гавазов даде Coca Cola – една от най-скъпите марки. През 80-те години компанията сменя рецептата за газираната напитка. Въпреки че на “слепите” тестове потребителите за пръв път харесват напитката Coca Cola повече от Pepsi, настава масово недоволство. Хората искат старата кола и компанията изтегля от пазара новата и връща старата. Това е показателно, че добрият бранд се свързва с определени случки и спомени и носи емоция.

Брандът има три слоя. Обликът е външният слой – звук (всички сме чували традиционната мелодия звънене на Nokia) или пък миризма (специфичното ухание на храната в McDonald's). Този слой може да бъде променян, което обаче крие риск от загубване на стойност. Не такъв е случаят с Milka, чиито нов слоган „Осмели се да покажеш нежност“ (Dare to be tender) се прие много добре от почитателите на марката, казва Цонков.

Вторият слой на бранда е причината за съществуването му. Марката трябва да има много ясна визия и фокус. Добър пример е автомобилният гигант BMW, който поставя акцента върху удоволствието от шофирането. Неслучайно слогани на компанията са “Удоволствието от шофирането” (The jou of riding) и “Най-добрият автомобил” (The ultimate driving mashine).

Третият, най-важният слой, е същността. Брандовете, които стигат до тук, са малко. Това са тези, които имат причина да съществуват. Такъв бранд е Apple с неговата мечта да промени света. Неслучайно мотото на технологичната компания е “Хората със страст могат да променят света” (People with passion can change the world).

Брандовете, които са достигнали третия слой, са стабилни и неуязвими. Като пример за такава марка експертите посочиха производителят на сноубордове Burton. Конкурентите на компанията крадат иновациите ѝ до три месеца след появата им. Въпреки това Burton държи 91% от пазара на сноубордове. Брандът не може да бъде зает или откраднат, защото той живее в главите на хората, обясниха специалистите. Марките дават принадлежност на клиентите и ги правят щастливи.

Как се създва(ше) бранд?

Преди, за да създадете бранд, бяха необходими няколко предпоставки - идея за уникален продукт, име и пари за телевизионна реклама. Маркетинг специалистите внимателно проучваха точно в коя часова зона да бъде пусната рекламата на даден продукт, за да достигне той до желаната аудитория. Печелившата стратегия беше: Ако “облъчвате” аудиторитята достатъчно дълго време, постигате ефект, обясни Цонков.

Сега вече това не е правилният подход и голямата промяна дойде със социалните мрежи. Като пример експертите посочиха мобилния оператор "Мтел". Техническите проблеми на компанията по-миналата есен, които доведоха до забавяне на сметки и съмнения за надписване, предизвикаха голямо обществено недоволство. Във Facebook бяха създадени множество групи - “Мтел са лъжци”, “Мтел=Ментел”, “Недоволни от Мтел”, “Мтел са измамници”, “Мтел ли? Вече не съм техен абонат” и “Мтел, това определено не е моят глас” и други, които имат повече харесвания и при търсене излизат преди официалната фен страница на оператора. След като се справиха с проблема, от “Мтел” пуснаха благодарствен клип към клиентите си, който, според експертите, е имал по-скоро негативен ефект.

Клипът  на друг мобилен оператор - “Глобул”, в който участва Азис, пък е гледан по-малко от 10 000 пъти общо в YouTube и Vbox. Това показва, че и най-големият рекламен бюджет невинаги постига желания голям ефект. Новите канали за комуникация предоставят изключително много информация и хората вече не могат да бъдат манимулирани и “облъчвани”.

Успешните брандове вече са тези, които постигат така наречения “вирусен” ефект. Продуктът трябва да има голяма идея, която да привлече потребителя, да го накара да се почувства участник в доказването на продукта, а не само наблюдател. Като пример експертите дадоха следната реклама на Merzedes Benz:

Необходимо е брандът да осъществи диалог с потенциалните клиенти. Важно е компаниите да разберат, че не говорят с консуматори, а с хора. Още по-важно е да уцелят правилните хора, на които да говорят. Брандът трябва да е приятел, а не оратор.

Новите възможности за създаване на бранд

В големите корпорации решенията се взимат бавно заради йерархията и бюрокрацията. “Мтел” започна кампания за събиране на средства за пострадалите от наводненията в с. Бисер доста време след самото бедствие. Предимството на един малък бизнес е именно в това, че може да бъде по-гъвкав и да реагира в точния момент. Бързата реакция често е по-важна от правилната, смята Георгиев.

Важно при разработването на брад е да бъдете в крак с новите технологии, да използвате всички комуникационни канали - Facebook, Twitter, Google+, Printerest и други.

Смелостта също е решаващ фактор при създаването на бранд. Трябва да се осмелите да направите неща, които досега не са правени, да заявите ясна позиция. Смелите решения не се харесват не всеки, защото нямат с какво да се сравнят, но те са правилните решения, категорични бяха експертите.

Хората застават зад неща, които правят света по-добър. Затова е хубаво да имате ясно формулирана кауза. Като пример Цонков даде кампанията Kony 2012.

Успешните брандове са тези, които се превръщат във важна част от живота ни, казаха в заключение специалистите.