След като в първата част на настоящия материал ви запознахме с братята Тео и Карл Албрехт и началото на реализирането на тяхната идея за създаване на верига магазини, предлагащи евтини стоки, вижте как тя им донася успех и доверие в световен мащаб. А освен това - солидни приходи.

Глобално доверие

През 80-те години на XX век се оформя визията на нов вид търговци – тези, чиято стока може да бъде характеризирана с българската дума „евтиния“. Тоест, продавачите, които се опитват чрез намаление да пробутат всичките си боклуци.

На фона на все по-мащабното навлизане на тези нови шмекери на пазара, хората имат доверие на ALDI. Също и определени очаквания – да не изневеряват на утвърдената си политика, с която именно е спечелено то. Да предлагат само качествени и пресни продукти на най-ниски цени.

След като летвата е вдигната максимално, фирмата обещава: "Качеството – възможно най-високо, цените – възможно най-ниски".

Резултатът – приблизително 3,5 до 5% възвращаемост. Това е 5 пъти повече от средната стойност за търговците на дребно в Германия.

През 90-те години ALDI се разрастват до невиждани мащаби. Оборотът в годината след обединението на страната през 1990 г. се повишава с цели 200%.

През този период се появява нова таргет група – тази на Smart Shoppers или "интелигентно пазаруващите". Те търсят оптималното от комбинацията качество-цена и представляват около 25% от потребителите. С две думи, цената започва да бъде все по-определящ фактор. За тази цел намират алтернативни методи на пазаруване, един от които е покупки директно от производителя.

Smart Shopper се разграничават от т.нар. "Schnäppchen Jäger" ("ловци на изгода"), за които значение има единствено цената. Именно наличието на тази таргет група обуславя и успеха на магазините за "евтинии" сред тези за евтини стоки.

Този микс на пазара налага разширяването на пределите на ALDI – както в географски, така и във вътрешноорганизационен мащаб.

Снимка: Mindspace.ru

Като за начало – увеличава се асортиментът. ALDI Süd предлага около 600 артикула, а ALDI Nord – около 750.

Първоначално това включва плодове, зеленчуци и замразени продукти. Впоследствие обаче, с цел да се привлекат повече клиенти, фирмата пуска в продажба и нехранителни стоки. Голямият бум идва, след като започва да се предлага революционното за времето си ALDI-PC.

Компютърът, който се продава, както всички други продукти, на изгодна цена, става много важен елемент от асортимента на фирмата и предизвиква огромен интерес. Борбата за него започва в 6 часа сутринта, откогато пред магазина има опашки от желаещи да го имат.

Хората буквално полудяват по ALDI-PC – до такава степен, че служителите понякога стават свидетели на абсурдни сцени. През ноември 1997 г. например двама души влизат в спор за екземпляр от него, в хода на който единият събаря другия на земята и го заплашва с пистолет. А на 12-тимата полицаи, които след малко нахлуват в магазина с бронежилетки и наобикалят нарушителя, той обяснява, че оръжието му не е заредено.

Освен покриването на нехранителните пазари в Германия, ALDI печели позиции и извън нея. Започва глобална експанзия, стартирана от отварянето на верига магазини в Белгия. Следват Холандия, Австрия, Франция и Обединеното кралство. Отварят се филиали и извън Европа –  в САЩ и Австралия.

Така през 1997 г. фирмата има общо около 4 500 магазина по света и става петото по големина европейско търговско предприятие с годишен оборот от 30 милиона марки.

Простотата

Революционното във фирмената политика на ALDI е преди всичко нейната простота.

През годините Карл и Тео се въздържат от наемането на маркетингова агенция или търговски консултант, по простата причина, че ги считат за абсолютно излишни. Те се ограничават до разпространението на брошури под заглавието ALDI informiert ("АЛДИ" информира"), в които са написани цените на предлаганите продукти. Брошурите са лишени от специфичните за този начин на излагане на асортимента лозунги и Eye Catcher-и – особен тип графичен дизайн, който посредством ярки цветове и разнообразни форми "манипулира" окото на потребителя.

Дитер Брандес, бивш директор в ALDI Nord, е написал две книги за фирмата и нейните собственици – "Последователната простота. Историята на успеха на "АЛДИ", 1998 г. ("Konsequent einfach. Die ALDI-Erfolgsstory"), и "Единадесетте тайни на успеха на АЛДИ", 2003 г. ("Die 11 Geheimnisse des ALDI-Erfolgs").

Относно консултантите той смята, че те само усложняват ситуацията, за да помогнат след това за разрешаването й.

"Идеите на хората са поставени на масата и трябва просто да се категоризират и канализират. В този смисъл, един съветник може единствено да създаде конфликт", пише Брандес.

Албрехт действат на принципа на максималното опростяване – не само за рекламата, но и за организацията във фирмата и процесите в нея. Стремят се да избягват всичко излишно. "ALDI е майстор на отказа", допълва Дитер.

Докато един от основните конкуренти на веригата, също разполагащ с магазини по целия свят, въвежда сложна компютърна система, за да може след сканирането на една кола например, от който и да е филиал на планетата, потокът от данни да бъде анализиран на момента или впоследствие, ALDI се ограничават до употребата на т.нар. EDV.

EDV или Elektronische Datenverarbeitung ("Електронна обработка на данни") пази само най-необходимата информация за продуктите и продажбите, като целта е да се избегне създаването на "гробище за числа", т.е. натрупването на излишни стойности в архива на компютъра. Според Брандес, с EDV са улеснени всички необходими процеси в ALDI.

Вместо да маркират баркода на продукта, касиерите от ALDI Nord въвеждат специален трицифрен код – PLU-Nummer (Price Look Up - "търсене на цена"). На колегите им от южните филиали се налага да знаят наизуст всички цени, които после да въвеждат в системата с невероятна бързина.

Едва през XXI в. се вкарват в употреба скенерите по касите – тогава пък изискват от доставчиците да лепят баркодовете на стоките от всички страни на кашоните, за да не се бавят касиерките в търсене.

Плащането чрез ПОС терминал е възможно от 2005 г. насам.

Епидемия от дискаунтъри

Успехът на ALDI стандартизира революционната идея и тя се пренася в еквивалентни марки търговци на дребно – Lidl, Plus, Penny ("Лидъл", "Плюс", "Пени маркет"). Практиката завладява и други търговски сфери, като козметичните вериги, пример за които са Schlecker, DM, Rossman ("Шлекер", "Де Ем", "Росман").

След като през втората половина на 90-те години народът започва все повече да се тревожи за сигурността на бъдещето си (ключови думи: кредити, здравна система, безработица), при пазаруване клиентите обръщат все по-голямо внимание на цената на стоките, от които имат нужда. Това е времето на дискаунтърите, чиито продажби в Германия нарастват с 41% през 2006 г.

А онова, което остава извън обсега на дискаунтерите, се "събира" в търговски центрове, където освен магазини има и кафенета, ресторанти, кина (някои от които сьщо с намаления), сладкарници и пр. – всичко, създадено за удоволствие и запълване свободното време на хората.

Клиентите обикновено правят следното: След като са си напазарували от ALDI за седмицата и за вечеря, отиват с BMW-то си до най-близкия търговски център, резервират си в някоя изгодна туристическа агенция билети за двудневна екскурзия, разпускат в кафенето на МОЛ-а с по едно лате макиато и накрая минават през магазина за деликатеси, за да си вземат филе от калкан.

Тео и Карл – две "зелени човечета"

ALDI може и да влиза косвено във всеки немски дом, но през годините създателите му остават встрани от всяка публичност.

Братя Албрехт избягват медийни изяви от самото начало, но след отвличането на Тео никой, който не е част от кръга им близки хора, не може да ги види никъде. Толкова ревностно пазят личния си живот, че германците са на път почти да повярват, че те не съществуват.

"Братята са нашето Йети – всички говорят за тях, но никой не ги е виждал" е любим виц на хората в Есен. Никой не е сигурен дори къде живеят, а през 2001 г. списание Forbes ги определя като "две зелени човечета".

Тази шеговита категоризация е напълно разбираема, като се има предвид, че дори списанието среща трудности при намирането на снимки на Карл (на снимката вляво) и Тео (на снимката вдясно), които да публикува. Факт е, че техни официални фотоси почти няма.

През 1987 г. Фотографът Франц Рух наема бус и ги причаква цяла седмица пред офиса и дома им, докато накрая успява да снима и двамата по веднъж. Успехът му се дължи не толкова на папарашката му креативност, колкото на добрата воля на Албрехт. В действителност много фотографи успяват да ги снимат, но всички са принудени да подпишат декларация, че се отказват от кадрите си. Франц Рух е просто късметлия.

Друга официална снимка е направена в деня, когато Тео е освободен. И в двата случая вероятно става дума просто за умората на братя Албрехт от цялото това дебнене при все официалния им отказ от публичност.

Те не дават интервюта и след пенсионирането си, а хората дори не са сигурни къде точно живеят и често уплътняват разговорите и свободното си време с предположения.

Любопитно за тях

Няколко факта за живота на Тео и Карл Албрехт все пак са ни известни. Ето най-интересните от тях:

• Двамата са страстни любители на голфа
• Карл обича и отглежда редки сортове орхидеи, а Тео колекционира пишещи машини
• Имат по две деца, като първородните им синове носят техните имена
• Дъщерята на Карл, Беате, го дарява с шестима внуци
• Като за милиардери са доста пестеливи – повече и от клиентите си. Тео изписва листовете от двете им страни, а когато на 1 юли 1993 г. пощенските кодове в Германия стават от четири- – петцифрени, той използва пликовете, които вече има, през цялата следваща година
• Точно 0 евро (по-рано – марки) е общата стойност на взетите от ALDI кредити. На братята не им се налага да прибягват до банки, тъй като магазините, парцелите и стоките са тяхна собственост, при това изплатена.

Вместо епилог

През 1993 г. Тео Албрехт обявява, че ще отстъпи оперативното управление на мениджъра Хартмут Вийзерман. Няколко месеца по-късно Карл предава поста си на Улрих Волтерс и Хорст Щайнфелд, които също заемат ръководни позиции във веригата. Карл Албрехт-младши не може да поеме управлението по здравословни причини.

След смъртта на Тео на 24 юли 2010 г. неговият племенник Карл обявява, че с помощта на баща си възнамерява да напише биографична книга за него и за историята на ALDI като цяло. Освен това казва, че според него вече е време да се прекрати тихата война с медиите.

През годините пазаруването в ALDI придобива културно-социален характер. Основават се фен клубове, пишат се книги, а през 1984 г. популярното в Германия комично вокално трио "Till und Obel" изпява "Lied für ALDI-Versessene" ("Песен за лудостта по "АЛДИ"). А през 2005 г. в немскоговорящата част на Швейцария за дума на годината е обявено нарицателното "Aldisierung" или "алдизиране".

За Германия и за света ALDI си остава началото на една революционна епоха в пазаруването като цяло.

Тази статия ви хареса? Станете фен на страницата на Еcon.bg във Facebook, за да следите всичко най-интересно за икономиката, предприемачеството, кариерата, личните финанси, политиката и обществото!