Специално за ECON.BG
Конкурсът "Бранд мениджър на годината 2005" се провежда за трети път и вече номинира 16 кандидати за втория кръг. Какви са критериите на селектиращото жури при пресяването?
Мартин Дановски:
Критериите на селектиращото жури са разделени в две категории. Едната категория критерии са свързани с личното участие на всеки един от кандидатстващите в разработването на отделния проект. Другата категория са постигнатите резултати от реализираната маркетингова програма. В първата категория се оценява доколко дадения кандидат е управлявал, организирал или взимал участие в цялостния процес – дали е участвал в разработването на стратегията, при взимането на важните решения, дали е провеждал самата стратегия и програма. Във втората част от критерии има и цифрова система на оценка доколко представения маркетингов план е довел до добри резултати по отношение на продуктовата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика. Добра база за оценка дава сравнението на сегашните резултати на бранда с резултатите ог предходен период.
Какво породи нуждата от нововъведения в начина на провеждане на конкурса?
Мартин Дановски:
Развитието на всеки конкурс, включително и на "Бранд мениджър", който е в една много млада и динамична за България категория, е единствено с цел подобряване, възможност за реално състезание, повече обективност в конкурса и даване на шанс на нови маркетинг специалисти да бъдат отличени. Новостите в конкурса са три. Допълнихме категориите с глокална марка и е-бранд. Въведохме гласуване по електронен начин. Променихме и регламента, като във всяка категория ще бъдат отличавани най-добрите маркетолози и само победителите ще се състезават за голямата награда "Бранд мениджър" на годината.
Сравними ли са отделните категории?
Мартин Дановски:
Категориите сами по себе си не са сравними. Работата по един бранд в маркетинга е с личното участие на маркетинг мениджъра, т.е. личните качества са много важни. В този смисъл кандидатите са сравними.
Удачно ли е гласуването по Интернет?
Мартин Дановски:
По отношение на техническата част нямам притеснение, тъй като всеки един от поканените да бъде във финалното жури ще има персонален код за достъп и няма да има възможност за повторно гласуване. Разбира се, сайтът ще има публична част, където всеки потребител може да влезе, да разгледа резюмета на номинираните и да гласува. От гледна точка на ползите, които дава електронното гласуване, съм убеден, че това е едно добро въведение. Интернет дава възможност на членовете на журито да разглеждат видоематериалите и заявките в продължение на две-три седмици и да вземат решение. Има база за много по-обективна оценка.
Една от новите категории е за глокална марка. Може ли да се сравняват маркетинговите усилия при такова начинание с тези при въвеждане на нова марка например?
Мартин Дановски:
Глокална марка означава глобална марка успешно представена на българския пазар. За нея се прави локален маркетинг, който се съобразява с глобалния маркетинг на марката. Тази категория дойде съвсем естествено след тригодишното развитие на конкурса и в нея участват големи марки. Българските маркетингови специалисти правят локален маркетинг и имат много ефективни решения на място. Усилията на един маркетолог в България, който работи по международна марка са напълно сравними с усилията на един специалист, който създава и развива българска марка. Специалистът работещ по международна марка има известни ограничения по отношение на това какво марката му предоставя като маркетингови инструменти, но в същото време има акумулирано ноу-хау. При българските марки, системата проба-грешка и анализът на резултатите са по-рискови, но има свобода за развитие.
Как стои въпросът със съпоставимостта от гледна точка на бюджетите за комуникация?
Мартин Дановски:
От гледна точка на бюджетите теоретично има възможност от подвеждане в посока даване на предимството на по-популярна марка. В журито, обаче, сме подбрали специалисти, които оценяват не рекламата на даден продукта, а целия комплекс от маркетингови дейности по него.
Другата нова категория e e-brand. Кое е специфичното при въвеждане на марка във виртуалното пространство?
Мартин Дановски:
Е-brand е нова територия. Пазарът показва как и в България успешно се налагат е-марки. По-специфичното е средата, която е по-различна от познатата маркетингова среда. Тя е относително определена, има свои характеристики, донякъде е ограничена. Виртуалното пространство си има своите правила. Фактът, че в класацията на първите 100 брандове в света има поне 7-8 е-брандове е достатъчно показателен за жизнеспособността и налагането на подобни марки. Ние все още прохождаме, но успешно.
Възприема ли се вече от нашите маркетинг мениджъри Интернет като място за налагане на марка, канал за комуникация?
Мартин Дановски:
Като комуникационен канал Интернет вече е заел мястото си, предимно в бизнес средата и малко по-малко в личното пространство. По отношение на това да се налага марка в Мрежата, ако се абстрахираме от количествените измерения, определено Интернет е заел подобаващо място. Разбирането за него е такова, каквото трябва да бъде. Мисля, че следващите десетина години ще имаме много по-адекватно разбиране за Интернет и ползването му, отколкото някои нации, които и в момента са по-свързани с интернет от нас.
Вече всяка фирма има Маркетинг отдел. Осъзнал ли е реално бизнесът у нас необходимостта от маркетингова дейност?
Мартин Дановски:
Ние работим само с такива хора. При условие, че ние се развиваме, може да се каже, че бизнесът е осъзнал ползите от маркетинга. Въпросът е как го прилага и кои практики регистрира като успешни, приема ли доброто, ефективното, правилното. Последните години в българския бизнес има сериозно раздвижване по отношение на това да се обръща внимание на маркетинговите дейности. Отварят се нови места за специалисти, в класификатора вече се появиха маркетингови професии. Определено има осъзнаване, но все още имаме какво да наваксваме по отношение на прилагането му. Бизнесът трябва да обърне по-сериозно внимание на това да адаптира добре установени световни капки, а не винаги да търсим уникален и невъзможен начин.
Иновативни ли са българските маркетинг мениджъри или се придържат към стандартните форми при въвеждане и налагане на марка?
Мартин Дановски:
Има нагласа в България да се търсят постоянно нови решения. Много добре трябва да се преценява кога продукта, пазара, марката имат нужда от иновативност или е по-добре да се приложи изпитани маркетинг подходи. Доста млади хора, които натрупаха опит в маркетинга все по-често прилагат по-смели решения.
Кое е основното условие за ефективен маркетинг?
Мартин Дановски:
Много са условията за ефективен маркетинг. Това, което еднозначно мога да посоча е проучването и изследването на потребителя. Основното условие за ефективен маркетинг, според мен, е проучването, изследването на нуждите на потребителя. Знанието за нужди, потребности, нагласи, поведение на потребителя. Проучването е онази част от маркетинговата дейност, на която все още у нас не се обръща достатъчно внимание. Това е нещо, което може да направи усилията в маркетинга ефективни. Смелите решения в маркетинга, от друга страна, могат да бъдат убити, ако се остане само до проучването. Добрият баланс между минало поведение и прогнози за бъдещи нагласи на потребителите е основно условие за ефективност на маркетинга. Не трябва да се губи способността да се върви една крачка напред.
Кога да очакваме Бранд мениджъра на 2005 година?
Мартин Дановски:
Края на октомври – началото на ноември, около Димитровден.
