Специално за Econ.bg

Интервю на Апостол Апостолов

Спортисти и фолк певици все по-често се избират от компаниите за рекламни лица. Какво е тяхното място в съвременния корпоративен ПР разказаха в специално интервю за Econ.bg Елина Големанова (вляво на снимката горе) и Ружа Загорска от ПР агенцията APRA Porter Novelli. Двете дами коментираха и развитието на социално-отговорния ПР след катастрофата на световния шампион по фигурно пързаляне Максим Ставийски.

Акценти:

• Изборът на лице за продукт: Личностите с авторитет у нас и чужбина;
• След случая с Максим Стависки: Фирмите избират по-внимателно свои рекламни лица
• При гаф на рекламното лице: Фирмата открито трябва да признае, че е сбъркала в избора си;
• Българският манталитет: Не може да провали една кампания.

Как компаниите си избират рекламните лица?

Ружа Загорска:

Лицето се избира на принципа каква аудитория преследва фирмата, преценява се дали лицето ще бъде привично за конкретната аудитория. В общи линии то трябва да бъде пример за подражание от съответната целева група. В много случаи се оказва, че няколко публични лица отговарят на определен критерии. При това положение, няколко фактора са определящи при избора.

Елина Големанова:  

На първо място се гледа дали лицето не е участвало в друга кампания или представяне на продукт. Например групата „Ъпсурт" са свързани с рекламата на Nescafe. След това участие много компании ще предпочетат да се лишат от услугите им, след като знаят каква е обвързаността им.

На второ място се гледа дали лицето е потенциален носител на негативи за фирмата. Например, дадено лице може да не е участвало в други кампании, но пък се е снимало за Playboy. В тези случаи фирмите избягват да наемат такива личности.

Ружа Загорска:  

Има разлика между избирането на лице за корпоративен имидж и за представител на марка или продукт. Първото нещо, което е много важно, е самата компания да определи своята визия - как иска потребителите да я асоциират и какво послание иска да предаде на аудиторията. С поведението си корпоративното рекламно лице трябва да създава и да гради уважение сред обществеността, докато лицето на продукта трябва да прави така, че марките да се купуват.

Защо фирмите прибягват масово да услугите на спортисти и фолк певици?

Ружа Загорска:  

Спортисти се наемат за рекламни лица, защото по този начин много от компаниите искат да внушат посланието, че обществеността трябва повече да спортува и да води здравословен начин на живот. От друга страна, именно спортистите ни са единствените хора зад граница, които са най-популярни. Чужденците с тях ни асоциират. Вземете например Христо Стоичков или Димитър Бербатов. Всеки чужденец като му кажеш Стоичков, той знае България. Не мога да каже, че фирмите ще имат успех в кампаниите си, ако наемат лица от други области, тъй като просто не са чак толкова познати на нашата и чуждата публика.

Що се отнася до фолк певиците. Факт е, че българинът харесва този жанр, по заведенията се забавлява  на фолк музика. Трябва да си признаем, че тази музикална индустрия много добре се развива. В нея се наливат страшно много пари, а и клиповете с всеки изминал ден изглеждат все по-добре. Вижда се, че музиката се отделя от онзи познатия лош вариант на жанра от времето на 90-те. Съвсем скоро ще започнат да се влагат и повече пари за подобряване качеството на текстовете. Тази индустрия все по-често ще попада в полезрението на фирмите като източник на рекламен дивидент.

Казахте, че едно лице трябва да бъде модел за поведение в обществеността. Какво се промени в корпоративния ПР след катастрофата на Максим Стависки. През лятото на 2007 г. двукратният световен шампион по фигурно пързаляне катастрофира край Приморско, уби човек, а друго момиче и до момента се възстановява от инцидента.   

Елина Големанова:  

При всички случаи, компаниите станаха по-предпазливи при избора на лицата, независимо дали за социално-отговорна кампания или за продуктова марка. След инцидента се предпочитат личности в обществото, които имат утвърден дългогодишен авторитет, които хората почитат и вярват.

Ружа Загорска:

Комбинацията между идеята за дългосрочна кампании с избора на т.нар „силно лица от деня", не винаги води до добри  резултати за фирмите. Много по-добре за фирмата е да избере някое непознато лице, което да се налага с години и да се асоциира с дадена марка, отколкото да се избере някоя позната звезда.

Когато, казано грубо, дадено рекламното лице сгафи, какво трябва да направи компанията, за да запази своя авторитет? Тук искам да припомня, че самият Стависки беше посланик на социалната кампания "Ако си пил, слез - искам да стигна жив".

Елина Големанова:  

В конкретния случай със световния шампион мисля, че организаторите много добре направиха, че я спряха. Доколкото си спомням, имаше и официално изявление, че компанията се дистанцира и не одобрява действията на лицето. Това е нормалната и правилната реакция при такива случаи.

Моят съвет като консултант в такава ситуация е компанията да не се скрива и да чака да отмине бурята. Трябва съвсем искрено да излезе и да каже: „Да, това лице го бяхме избрали заради тези и тези причини, но се оказа, че той не е най-добрият ни избор и не следва целите на замислената кампания. Всъщност, не правете това, което той направи". Компанията може да изчисти имиджа си като например подпомогне финансово лечението на пострадалите.

В последните 2-3 години бяха започнати различни кампании за разумно шофиране. По пътищата бяха слагани смачкани коли, стигна се дотам че по билбордовете започнаха да се монтират макети на полицейски патрулки. Въпреки това, няма ден без ранени и катастрофирали. В тази връзка, една кампания може ли да промени манталита на българина? 

Ружа Загорска:

Факт е това, което казвате. Но манталитетът на българина не може да се промени в рамките на една социално-отговорна кампания, за месец или година. Промяната на манталитета е ангажимент не само на една инициатива, фирма или правителство Личното ми мнение е, че българинът ще кара пиян, докато му се разрешава. Отнемането на книжката в никакъв случай няма да реши проблема. Има редица по-нерадикални мерки, които ако се следват, в дългосрочен план ще дадат резултати. Основно трябва да се работи с подрастващите, от малки да се промени манталитетът им, че не трябва да сядат зад волана след употреба на алкохол. Виждате, че основно катастрофите са причинени от млади шофьори.

Елина Големанова:

От гледна точка на ПР-а и рекламата, не можем да кажем, че манталитетът на българина може да провали една рекламна кампания. Когато фирмите правят една социална кампания, както казахме в началото, те избират своята аудитория, отчитат и нейния манталитет. За да имат успех с посланието, фирмите трябва така да подготвят кампанията, че да накарат аудиторията да се замисли.

Ружа Загорска:

Само ще резюмирам казаното, че кампанията се счита за провалена, ако още в началото не е отчетен манталитетът на аудиторията.