Грешният контекст коренно променя смисъла на рекламата

08.11.2012 | 13:29
по статията работи: Евгени Бърдаров
Кристиян Постаджиян, специалист по маркетинг и реклама, преподавател в НБУ
<p><span>Кристиян Постаджиян</span></p>

Специално за Econ.bg

Визитка

Кристиян Постаджиян е специалист по маркетинг и реклама, преподавател в Нов български университет (НБУ). Той е създател на изключително успешната и популярна магистърска програма "Рекламен мениджънт". Роден е през 1978 г. в София. Завършва 33-а Езикова гимназия "Света София", а след това бакалавърска и магистърска степен по "Маркетинг" в УНСС. Завършва и програмата "Медия стратегии и планиране” на The University of Delaware, eFlag Learning Solutions. Член е на Българската асоциация по маркетинг и на Апелативната комисия на Националния съвет за саморегулация в рекламата.

Акценти:

  • Рекламата е инвестиция, а не разход
  • Самоцелната реклама е лоша реклама
  • Телевизия: От реклама между съдържанието (в рекламни блокове) се преминава към реклама вътре в съдържанието
  • Алтернативните медийни форми остават в дебелата сянка на телевизията, но интернет тепърва ще привлича рекламодателите
  • Интернет е мястото, където малките марки могат да постигнат много
  • Интернет медиите трябва да изградят своя образ
  • Потребителят има нужда от една единствена медия, която му дава новините, които поиска, тогава когато поиска

Г-н Постаджиян, в последно време маркетингът и по-специално рекламата търпят бум у нас. Можете ли да кажете кога според Вас започна той и на какво се дължи?

Кристиян Постаджиян:

За съжаление през последните 2-3 години този бум беше леко париран. Сериозният бум на маркетинга в България и осъзнаването на важността на маркетинга и рекламата като област от всеки бизнес започна в края на деветдесетте - 2000-2002 година. Както всички знаем, през първите десет години след падането на социализма повечето бизнеси се развиваха на не чисто пазарни принципи. И може би някъде от 2000 г. бизнесът започна да осъзнава маркетинга и рекламата като дейност, от която реално има нужда, и която трябва да прилага. По отношение специално на рекламата годините между 2005 и 2008 г. отбелязаха драстичен ръст от гледна точка на инвестициите в реклама. За съжаление кризата в една много голяма степен забави този ръст. И, въпреки че към днешна дата повечето медийни канали отбелязват силен спад в инвестициите в реклама, аз смятам, че маркетингът и рекламата търпят развитие през последните години.

Може ли да направите съпоставка между пазарa в световен мащаб и този у нас?

Кристиян Постаджиян:

Българският пазар има някои определени специфики, но като цяло смятам, че ние следваме световните тенденции. Това, което е наистина различно в България е начинът, по който рекламодателите разпределят своите средства в отделните канали за комуникация. У нас все още се наблюдава изключителна фаворизация на телевизията като медиен канал. Разбира се, телевизията е един много масов инструмент за въздействие върху публиката и това е оправдано, но в България рекламодателите влагат прекалено голям процент инвестиции в нея – над 60-70 процента. Това на практика означава, че алтернативните медийни форми като печат, радио, външна реклама и най-вече интернет рекламата, остават в дебелата сянка на телевизията. За сравнение, в останалите страни от Западна Европа, делът на телевизията от медийния микс на инвестиции, които рекламодателите разпределят, е приблизително 40%. Тук трябва да отбележим, че телевизиите имат много добра политика за привличане на рекламодатели, инвестират в медийни проучвания, което безспорно е една от сериозните причини интересът към тях да е толкова голям.

В тази връзка какви други тенденции могат да бъдат отбелязани?

Кристиян Постаджиян:

Въпреки това, което казах, ще отбележа тенденцията на ръст във вложенията за интернет реклама. Смятам, че през следващите няколко години българските рекламодатели ще се убедят, че интернет представлява една изключително интересна и високоефективна форма на комуникация. В най-общ план рекламата следва две общи тенденции – интегрираност и интерактивност. Първата предполага различните канали за комуникация да се преплитат все повече помежду си и по този начин реално да нямаме кампании, които протичат само в една или друга медия. А интерактивността – всички знаем за какво става въпрос, тъй като в достатъчно голяма степен ползваме медията, която позволява тази интерактивност - интернет. Всъщност останалите медии се опитват да намерят платформата, която да предложи тази интерактивност на потребителите. В този ред на мисли в следващите години рекламодателите ще разглеждат интернет като сериозна възможност за пренасяне на рекламната комуникация. Или поне така се надявам.

Какви са стратегиите на компаниите и как по-малките марки се справят в една толкова конкурентна среда?

Кристиян Постаджиян:

Всъщност големият проблем на малките марки се крие в това те да разберат, че има ситуации, в които не трябва да се мерят с големите. Да прилагат стратегиите на големите, не винаги е от полза на малките брандове. Дълбоко вярвам, че мястото, където малките марки могат да постигнат много, е интернет. Пред малките брандове наистина стоят много предизвикателства и решаването им трябва да стане чрез влагане на средства във високоефективни форми на реклама. Защото един голям рекламодател с голям бюджет може да си позволи известна хаотичност в рекламната комуникация, но при малките това е наистина пагубно. Те трябва да избегнат сляпото прилагане на стратегиите на големите и да търсят само ефективните форми на реклама. Въобще всяка компания трябва да търси индивидуализирания подход към клиентите си, без да прилага някакви шаблони.

Кои са основните проблеми на рекламния сектор? 

Кристиян Постаджиян:

Проблемът в сектора произтича от това, че рекламодателите намаляват своите инвестиции в реклама. Рекламодателите трябва да възприемат рекламата като инвестиция, а не като разход. В противен случай, това означава, че те влагат средства, без да получават нищо насреща. А рекламата при всички обстоятелства трябва да води до конкретен резултат. Независимо дали са продажби и или по-високи нива на познаване на продукта. Най-общо казано рекламният сектор ще преодолее кризата си, когато нашите клиенти преодолеят кризата в собствените си сектори. Когато имаме силна икономика, силни предприятия, които да търсят нашите услуги. За съжаление това е един много затворен кръг, а рекламодателите в момента правят груба стратегическа грешка, орязвайки в много голяма степен рекламните си бюджети.

Може ли медийната среда да влияе върху ефективността на рекламата?

Кристиян Постаджиян:

Категорично да. Обикновено създателите на рекламата я гледат в една силно изолирана среда. Среда, в която факторите, въздействащи на начина, по който рекламата влияе, са изключително контролируеми. Не бива обаче да се забравя, че тази реклама в един момент става част от едно пространство, в което има много шум и много други реклами и най-важното - редакционната среда, която винаги създава някакъв контекст. Има много примери за това как една реклама, попадайки в грешен контекст, коренно променя своя смисъл. Във всички медии. И това е проблем, който много рядко се изследва от рекламодателя – преплитането редакционна и рекламна среда.

След като напоследък е видима промяната в медиите, все пак може ли да се каже, че има изместване от традиционните телевизионни реклами към онлайн рекламата? Kакви са перспективите занапред?

Кристиян Постаджиян:

Тенденция, да, определено се забелязва. Според мен през следващите 5-6 години ще настъпи промяна в начина, по който се организира и реализира комуникацията в телевизия. Защото в момента имаме един изграден стереотип от 50-те – 60-те години на миналия век, а именно рекламата да се реализира преди всичко в рекламни блокове – традиционният рекламен похват.

Съвременна тенденция обаче е (която със сигурност няма да подмине и България) рекламата от реклама между съдържанието (в рекламни блокове) да премине към реклама вътре в съдържанието. Продуктовото позициониране е добър пример в тази насока. Все повече рекламодателите трябва да си отговорят как да влязат в съдържанието на телевизионните продукции и те ще трябва да го направят поради една много проста истина – рекламните блокове не въздействат по същия начин на зрителите, по който са го правели преди години. И не говорим само за физическото присъствие на зрителите пред телевизионния екран, а дали изобщо зрителят вниква в информацията, която му се поднася. Към днешна дата стратегията е една – да се наливат повече средства в по-често повторение на дадена реклама. Разбира се, това няма как да продължи да се случва по този начин.

Аз вярвам, че много скоро, паралелно с продуктовото позициониране, ще се развият много форми на реклама вътре в съдържанието на телевизионните продукции. В момента има доста компании, които разработват една концепция, която се нарича Брандид Ентъртеймънт (Branded Entertainment), тоест съдържание, което в много голяма степен е брандирано. Но това е много широка тема. Друго нещо, което трябва да се отбележи тук, е до каква степен зрителите ще бъдат защитени. Те трябва да бъдат информирани, че в едно или друго предаване има търговска комуникация. И още един въпрос - до каква степен тази комуникация ще повлияе на качеството на един игрален филм или някакво телевизионно предаване.

Как популяризирането на интернет медиите и социалните мрежи ще измени функциите и изразните средства на рекламата?

Кристиян Постаджиян:

В момента израства едно поколение (15-20 г.) хора, които почти не използват други медии освен интернет. И когато тези хора станат на 35-40 г. или икономически активното население, тази среда (интернет) ще стане ключов фактор в комуникациите не само в България, но и навсякъде по света. Популяризирането разбира се също има своята роля. Има една теория на медиаморфозата, която казва нещо много важно: Появата на нова медия не води до промяна на всички стари медии, докато има един период, в който съвместно стари и нови медии съжителстват и еволюират заедно. И в този контекст интернет медиите трябва да намерят начина, по който да изградят своя образ, своята достоверност и да търсят решение на проблема със страшно многото информация, която в един момент води до липса на време за обработка на тази информация от страна на потребителя. Съществува и друг проблем. Сега израстващото поколение няма критичен поглед, което е изключително опасно в интернет средата. Защото се срещат сайтове, чиято цел понякога е да генерират новини, в които, как да кажа, информацията не е достоверна.

Какво трябва да се направи по този проблем?

Кристиян Постаджиян:

Дебати. Проблемът е и в образованието. Като всяко гениално произведение и интернет си има лошите страни. В тази връзка, хората трябва добре да са запознати какви са потенциалните опасности при използването на интернет. Още в своето начално образование децата трябва да се възпитават как да използват социалните мрежи или например - как да обработват информацията и да имат критично мислене. Точно това според мен е и голямото предизвикателство пред новото поколение – да се научи да мисли критично.

Бихте ли споделили интересни нови тенденции, свързани с иновативните реклами например?

Кристиян Постаджиян:

Когато говорим за иновативност, няма как да не споменем таблетите. През последните няколко години наблюдаваме една интересна тенденция – така наречената интеграция на трите екрана – компютър, мобилен телефон и телевизия. По мое мнение и през следващите години ще наблюдаваме все по-голяма конвергенция между тези три формата и превръщането им в един продукт. Всъщност потребителят няма нужда от 500 телевизии, 300 вестника, хиляди интернет сайтове, които да ползва, а има нужда от една единствена медия, която му дава новините, които поиска, тогава когато поиска. И не само новините, но и предаванията, и медийните форми, които той търси, по начина, по който ги предпочита. Една широка платформа, в която продуценти качват съдържание, а ние като потребители сами избираме това съдържание.

Има ли лоша реклама?

Кристиян Постаджиян:

О, да, убеден съм, че има лоша реклама и това е самоцелната реклама. Аз винаги съм поддържал тезата, че попътен вятър има само за този, който знае къде отива. Всяка реклама, която се прави самоцелно, без предварителна идея, без стратегия, без да знаем какво искаме да кажем на потребителите и какво искаме да постигнем чрез рекламата е лоша реклама. Тезата, че всяка форма на публичност носи нещо на рекламодателя си е отдавна остаряла и в момента има много примери за това как рекламата може да навреди на рекламодателите.

Бихте ли обобщили: Какво според Вас е бъдещето на рекламния сектор?

Кристиян Постаджиян:

Ако трябва да резюмираме – това е създаването на изключително интегрирани платформи за комуникация от една страна, интерактвност, търсене на диалог с потребителя и изграждане на адекватна обратна връзка с него. Разбира се, ролята на брандинга и имиджа на една компания и нейните продукти също нараства все по-осезаемо.

Благодаря Ви за полезната информация!

Кристиян Постаджиян:

Аз също благодаря. Радвам се, че имах възможност да споделя мислите си за развитието на рекламата пред вашата аудитория.

Оцени статията:
5.00/7
Коментирай
Моля, пишете на кирилица! Коментари, написани на латиница, ще бъдат изтривани.
Предложи
корпоративна публикация
Holiday Inn Sofia A warm "Welcome" to Sofia's newest 5 Star hotel.
Holiday Inn Sofia Добре дошли в най-новия 5-звезден хотел в София.
СИНХРОН-С ООД Пълен инженеринг на системи за пожарна безопасност и системи за сигурност
Резултати | Архив
  • Зимна приказка
  • Женевски конвенции
  • Церемония по връчване на годишна международна награда „Карл Велики“
  • Премиерът Бойко Борисов в Туркменистан
  • Премиерът Бойко Борисов се срещна с руския премиер Дмитрий Медведев в Туркменистан
- Келнер, какво пие русата дама в ей там??? - Скъпо 32-годишно уиски, господине... - Аха... Поднесете ѝ тогава три бучки лед от мен!!!
На този ден 20.09   622 г. – Мохамед и негови последователи се преселват от Мека в Медина, което е начало на арабското летоброене. 1378 г. – С избирането за Климент VII за...