Специално за ECON.BG

- Доц. Дуранкев, има ли закони в маркетинга?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Различните автори ги определят между 3 класически до 22 неизменни закона. Трите класически закона са формулирани от Филип Котлър, доразвити са от Теодор Левит – главен редактор на Harvard Business Review и са доведени до 22 от Ал Рийс и Джак Траут в книгата им "Неизменните 22 закона на маркетинга". Ако трябва да се изведе най-важният, то това е, че клиентът е № 1 при всички сделки и при продажбата на всички стоки. Опознаването на неговите нужди и потребности е в основата на абсолютно цялата маркетингова дейност, а не обратно – усилия по продажба на вече произведена стока. Това разграничава маркетинга от чисто пласментната продажбена дейност.

- Знаят ли българските маркетолози за това правило? Усещат ли те потребителя?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Имаме "маркетолози" и маркетолози. Маркетолозите в кавички са хора, които са си сложили табелка "Отдел Маркетинг" и си въобразяват, че правят маркетинг. Има и маркетолози, които не пишат, че са такива, но правят чист маркетинг. Що се отнася до "маркетинга" и маркетинга в България, може би съотношението е 20% за чистия маркетинг към 80% за кавичките. Причината е съвсем ясна – нашият пазар още не е осъзнал необходимостта от чиста маркетингова дейност и опознаване нуждите на купувачите, работа с и против конкурентите и насърчаване на персонала по начин, който да го води към все по-добри резултати. Ако през сакралната 2007 г. се случи приемането ни в ЕС, за една нощ нещата ще трябва да се променят коренно. Това означава въвеждане на стандарти пригодени към потребителя, а не към производителя. През 2007 г. контролът от страна на ЕС ще бъде толкова силен, че ако тези 80%, които правят нещата в кавички не се променят, ще излязат от линията на производството и ще бъдат спрени. Става дума, както за производството на хранителни стоки, където трагедията е почти 100%, така и за производството на дрехи, където трагедията е 60-80%, включително за химикалите и боите, да не говорим за другите екологични стандарти. Много е вероятно т.нар. "стратегически отрасли" на България първи да понесат ударите. Имам предвид туризма, където нямаме въведени стандарти, нямаме надзор върху туристическата дейност, както е в ЕС. Същото е при производството на цигари. Много по-вероятно е през 2007 г. да започнем да насърчаваме производството на компютри, а не пушенето.

- Ще успеят ли предприятията ни да се справят с европейските стандарти?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Ако се подготвят отсега ще се справят, включително с усилията на европейски партньори, които биха ги подпомогнали дори и безплатно. Ако не желаят да се подготвят, това означава, че ще затворят врати на прага на 2007 г.

- Коя маркетингова стратегия е най-подходяща за нашия пазар?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- За всяка организация става различна дреха. На всяка организация й подхожда различен модел и различна кройка. Няма нищо универсално. Следването на маркетинговите правила означава организацията да се стреми към съкращаване на разноските на единица продукт, а оттам и към намаление на цените. Преди 2 години един DVD плеър беше с 20 пъти по-висока цена, преди един месец беше 200 лева, а сега е 99 лева. Първото нещо е падането на цената. Второто е повишаване на качеството и прибавянето на допълнителни свойства. DVD плеърът вече чете mp3-ки и DivX формат. Третото е даването на търговски облекчения като стратегия, включително разсрочено плащане и доставка до дома. Четвъртото и най-трудното е адаптиране спрямо нуждите на клиентите, защото един клиент може да има по-големи изисквания към картината, а друг към звука. Това означава, че маркетолозите трябва да си отварят очите най-малко на четири, за да могат да удовлетворят елементарните нужди на купувача. А сега трябва да си отварят очите и на пет, за да могат да удовлетворят и обществените нужди. DVD плеърът трябва да бъде от такива съставки, които да не замърсяват околната среда след изхвърлянето му. Освен че трябва да спазва тези пет неща, компанията трябва да е печеливша в условията на изключително остра конкуренция на едри предприемачи с опитен персонал. Например в SONY, само научната и развойна дейност се звършва от 4000 инженери, срещу което българският производител не може да успее. Същото е и при производството на плодове, зеленчуци, тютюн. Затова и проблемите с приватизацията на тези отрасли стават все по-големи.

- Кой е водещият мотив за потребление при българина?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Годишното изследване на потреблението, което се прави в Упсала, Швеция и други съпътстващи изследвания, показват, че основният мотив и основният двигател при българина е културата. Културата в много случаи се изразява в принципа "Аз да не съм по-назад от другите". Ако българинът види, че съседът му има нещо дребно, той иска да има нещо малко по-едро от неговото. В редица страни, най-вече в САЩ и Канада, има специални изследвания със скрити камери, при които са наблюдава поведението на купувача – колко пъти пипа продукта преди покупката, дали трептят очите и клепачите му, къде гледа, защо гледа и на тази база се правят системни анализи, които отговарят на въпроса по какъв начин трябва да се разглежда потребителят. Такова нещо в България няма. Тук действа принципът на пробите и грешките. Само големи вериги си позволяват да правят анализи, при които, ако един ден е свършил определен модел и цвят от една стока, на следващия ден се зарежда точно толкова от този модел и същевременно се задава въпроса защо купувачите са купили дадената стока именно от този магазин и при тези условия. Едва ли в България се правят подобни маркетингови проучвания. Това може би не е и нужно поради свития и стихиен модел на пазаруване на българина. Например, в момента българинът тегли много кредити, без да прави преценка дали това което има като заетост ще му гарантира връщането на кредитите. Общо взето за български модел на потребителско поведение е трудно да се говори без сериозни проучвания, а такива все още няма.

- Каква е връзката информация-манипулация в маркетинга и по-специално в рекламата?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Маркетингът информира, но продажбите манипулират. Продажбената философия много често манипулира, като целта е преди всичко да се продаде стоката, след което купувачът я отваря и вижда нещо съвсем друго. Типичен пример за манипулация са всички предизборни битки и политически дискусии. За разлика от маркетинга, където има Изключително предложение за продажба (ИПП), при манипулирането винаги е необходимо да има изключителен потребителски мотив – нещо като стръв за рибата. Достатъчно е да се каже едно нещо, на което да се повярва и "рибите" да клъвнат или както ги наричат при манипулирането "овчето стадо". В България имаме много "овце", които са щастливи преди покупката на стоката и нещастни след покупката. Поведение тип "овча мисъл".

- Кои отрасли и продукти трябва да бъдат асоциацията с България според Вас?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Като кажем Америка си представяме скорост и стоки, които се правят много бързо и вероятно не са много качествени. Като кажем Германия си представяме стоки и най-вече машинки, които са идеално подготвени и вършат работа. Като кажем България се представяме кисело мляко, което вече е френско и българско Черноморие, на което почиват чужденци. Имиджът на България вече не е същият и едва ли има нещо като типично български стоки. Всичките ни стоки или са чужди, или им се придава някакво чуждо звучене, или се рекламират като нещо международно признато. Това е ефект от глобализацията. Типично българска стока си остава само българинът. Единствено българинът е произведен в България, с всичките си положителни и отрицателни спрямо световните качества. Това означава, че през 2007 г. и българинът ще трябва да се промени и да знае, че може би не всичко зависи от някои отгоре, а зависи от него, от усилията му и от това доколко ще даде повече и на по-добра цена от конкурентите. Това го дава маркетингът. Така че, маркетинговото мислене е бъдещето на мисленето на българина.

- Как гледате на идеята за Балкански маркетинг? Постижими ли са интегрирани усилия за изграждане на образа на Балканите пред света?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Балканите е едно доста уродливо и неясно понятие, защото ако сравним българин и македонец - може би си приличат, но ако сравним македонец и албанец – трудно ще намерим прилика, а при българин и румънец – още по-трудно. Едва ли имаме общо мислене, освен в това, че на този етап сме гетото на Европа и че трябва да се съобразяваме с всички екстри и ограничения, които ни налага ЕС, за да стигнем до него и по-точно да може той да влезе в нас окончателно. По-скоро може да се каже, че тук, на Балканите, настъпва нещо като европеизация и маркетологизация на всички страни.

- За всяка организация става различна дреха. На всяка организация й подхожда различен модел и различна кройка. Няма нищо универсално. Следването на маркетинговите правила означава организацията да се стреми към съкращаване на разноските на единица продукт, а оттам и към намаление на цените. Преди 2 години един DVD плеър беше с 20 пъти по-висока цена, преди един месец беше 200 лева, а сега е 99 лева. Първото нещо е падането на цената. Второто е повишаване на качеството и прибавянето на допълнителни свойства. DVD плеърът вече чете mp3-ки и DivX формат. Третото е даването на търговски облекчения като стратегия, включително разсрочено плащане и доставка до дома. Четвъртото и най-трудното е адаптиране спрямо нуждите на клиентите, защото един клиент може да има по-големи изисквания към картината, а друг към звука. Това означава, че маркетолозите трябва да си отварят очите най-малко на четири, за да могат да удовлетворят елементарните нужди на купувача. А сега трябва да си отварят очите и на пет, за да могат да удовлетворят и обществените нужди. DVD плеърът трябва да бъде от такива съставки, които да не замърсяват околната среда след изхвърлянето му. Освен че трябва да спазва тези пет неща, компанията трябва да е печеливша в условията на изключително остра конкуренция на едри предприемачи с опитен персонал. Например в SONY, само научната и развойна дейност се звършва от 4000 инженери, срещу което българският производител не може да успее. Същото е и при производството на плодове, зеленчуци, тютюн. Затова и проблемите с приватизацията на тези отрасли стават все по-големи.

- Кой е водещият мотив за потребление при българина?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Годишното изследване на потреблението, което се прави в Упсала, Швеция и други съпътстващи изследвания, показват, че основният мотив и основният двигател при българина е културата. Културата в много случаи се изразява в принципа "Аз да не съм по-назад от другите". Ако българинът види, че съседът му има нещо дребно, той иска да има нещо малко по-едро от неговото. В редица страни, най-вече в САЩ и Канада, има специални изследвания със скрити камери, при които са наблюдава поведението на купувача – колко пъти пипа продукта преди покупката, дали трептят очите и клепачите му, къде гледа, защо гледа и на тази база се правят системни анализи, които отговарят на въпроса по какъв начин трябва да се разглежда потребителят. Такова нещо в България няма. Тук действа принципът на пробите и грешките. Само големи вериги си позволяват да правят анализи, при които, ако един ден е свършил определен модел и цвят от една стока, на следващия ден се зарежда точно толкова от този модел и същевременно се задава въпроса защо купувачите са купили дадената стока именно от този магазин и при тези условия. Едва ли в България се правят подобни маркетингови проучвания. Това може би не е и нужно поради свития и стихиен модел на пазаруване на българина. Например, в момента българинът тегли много кредити, без да прави преценка дали това което има като заетост ще му гарантира връщането на кредитите. Общо взето за български модел на потребителско поведение е трудно да се говори без сериозни проучвания, а такива все още няма.

- Каква е връзката информация-манипулация в маркетинга и по-специално в рекламата?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Маркетингът информира, но продажбите манипулират. Продажбената философия много често манипулира, като целта е преди всичко да се продаде стоката, след което купувачът я отваря и вижда нещо съвсем друго. Типичен пример за манипулация са всички предизборни битки и политически дискусии. За разлика от маркетинга, където има Изключително предложение за продажба (ИПП), при манипулирането винаги е необходимо да има изключителен потребителски мотив – нещо като стръв за рибата. Достатъчно е да се каже едно нещо, на което да се повярва и "рибите" да клъвнат или както ги наричат при манипулирането "овчето стадо". В България имаме много "овце", които са щастливи преди покупката на стоката и нещастни след покупката. Поведение тип "овча мисъл".

- Кои отрасли и продукти трябва да бъдат асоциацията с България според Вас?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Като кажем Америка си представяме скорост и стоки, които се правят много бързо и вероятно не са много качествени. Като кажем Германия си представяме стоки и най-вече машинки, които са идеално подготвени и вършат работа. Като кажем България се представяме кисело мляко, което вече е френско и българско Черноморие, на което почиват чужденци. Имиджът на България вече не е същият и едва ли има нещо като типично български стоки. Всичките ни стоки или са чужди, или им се придава някакво чуждо звучене, или се рекламират като нещо международно признато. Това е ефект от глобализацията. Типично българска стока си остава само българинът. Единствено българинът е произведен в България, с всичките си положителни и отрицателни спрямо световните качества. Това означава, че през 2007 г. и българинът ще трябва да се промени и да знае, че може би не всичко зависи от някои отгоре, а зависи от него, от усилията му и от това доколко ще даде повече и на по-добра цена от конкурентите. Това го дава маркетингът. Така че, маркетинговото мислене е бъдещето на мисленето на българина.

- Как гледате на идеята за Балкански маркетинг? Постижими ли са интегрирани усилия за изграждане на образа на Балканите пред света?

Доц. д-р Боян Дуранкев:

- Балканите е едно доста уродливо и неясно понятие, защото ако сравним българин и македонец - може би си приличат, но ако сравним македонец и албанец – трудно ще намерим прилика, а при българин и румънец – още по-трудно. Едва ли имаме общо мислене, освен в това, че на този етап сме гетото на Европа и че трябва да се съобразяваме с всички екстри и ограничения, които ни налага ЕС, за да стигнем до него и по-точно да може той да влезе в нас окончателно. По-скоро може да се каже, че тук, на Балканите, настъпва нещо като европеизация и маркетологизация на всички страни.