Текстът е изпратен на Econ.bg от Виктор Томов, блог "Законите на брандинга"

В днешните времена на икономическа турбулентност, въпросът за оптимизирането на маркетинговите бюджети непрекъснато засилва своето значение сред фирмите. Независимо от размера и размаха на бизнеса си, всеки има нужда да постига максимални резултати при минимални разходи.

За щастие има един сигурен начин за оптимизиране на маркетинговите средства, за чието приложение е необходимо единствено познание и воля – стриктното спазване на законите на брандинга!

Всеки бизнес зависи от силата на търговските марки, които изгражда при лансирането на продуктите си. Именно те извършват реалните продажби, чрез стойностите, които притежават в съзнанието на потребителите. В зависимост от позицията, която дадена марка има на пазара (в мислите и предпочитанията на потребителите), тя би следвало да определи и приоритизира комуникационните средства, необходими за предаване на нужните съобщения до целевите сегменти.

Какви са вариантите за действие?

1. Марката е лидер на пазара – най-доброто средство за поддържане на водещата позиция и защитата й от конкурентите е рекламата! Според закона на брандинга в тази насока – веднъж изградена, търговската марка се нуждае от защита чрез рекламата. Всички останали конкуренти, които рекламират с цел да увеличават пазарния си дял, си харчат парите напразно и пълнят банковите сметки на агенциите и медиите. Рекламата не е инвестиция за увеличаване на продажбите, а застраховка на постигнатото! Едва ли има фирма, която не иска да задмине лидера, така че е добре последователите да преосмислят комуникационните си бюджети, особено във времената на криза.

2. Марката е в позицията на догонващ лидера – тук тя има нужда от допълнително утвърждаване и изграждане на стойност и позиции в съзнанието на потребителите, а също и от привличането на нови, необхванати от лидера, търсещи алтернативи или нежелаещи да купуват от водещата марка клиенти. Най-доброто средство тук е популяризирането или т.нар. ПР! Според закона на брандинга една марка се изгражда и утвърждава чрез популяризиране. Точно върху него трябва да се фокусират масата сегашни рекламодатели, прехвърляйки средствата за реклама (особено чрез супер скъпите ТВ спотове) в тази област от комуникационния микс!

Естествено, най-добрият вариант за развитие е да се създаде изцяло нова перспективна категория, в която първата марка да се превърне автоматично във водеща. Тогава е нужно да се рекламира категорията, а не марката.

От казаното дотук следва, че на първите етапи от изграждането стойността на марката – осведоменост, познаване, отчитане, предпочитание, до покупка, най-силно въздействие оказват ПР кампаниите, чрез които съобщението се предава в текста и съдържанието, а не в страни от него под формана на реклама (все по-често игнорирана от потребителите на дадена медия). Те доста често не изискват сериозни вложения, а ползите от тях са неминуеми. Доверието е много по-голямо, когато за теб пише независим журналист или експерт, отколкото когато ти твърдиш нещо за себе си.

В крайна сметка, всеки сам решава за какво и как да харчи парите от бюджета си. Нарушаването законите на брандинга води до съответните последствия, за които мениджърите и собствениците ще си понесат отговорността рано или късно. Едно е сигурно – познаването и спазването на тези елементарни правила ще доведе до цялостна оптимизация на медийното пространство – ясно открояване на ролите, много по-оправдано и поносимо ценообразуване.

Скъпи читатели, според вас средствата за дигитална онлайн реклама (банери, видео, интерактивни формати) до каква степен влияят върху популяризирането на една марка? Доколко т.нар. и прокламиран имиджов ефект на банер рекламата оказва влияние върху съзнанието на потребителите при ранните етапи от изграждането стойността на марката? Дали това не е просто познатият ни имиджов ефект от офлайн рекламата, пренесен в друга комуникационна среда? Това е една тема, върху която можем да дискутираме занапред, тъй като все повече средства се насочват именно към Интернет като канал за комуникация с целевите групи. Очаквам вашите коментари.