Креативността на рекламната индустрия е способна да роди изключително интересни и противоречиви идеи, част които ви представихме. Забранената реклама на Hyundai и джендър предизвикателствата на Toyota обаче не изчерпват палитрата на проблематизираните социални отношения.

Расизмът като начин на светоусещане е дълбоко възприет у всеки един от нас. Начинът на социализация, който не толерира различното от „нормалното“ и чуждото, другото от „нашето“, всъщност създава почвата за крайните настроения, на които сме свидетели и днес. Но артикулацията на расова и културна дискриминация не винаги е напълно осъзната, което превръща и много от проявленията й в проблематични.

Един подобен пример е забранената реклама на Европейския съюз от миналата година.

На нея бяла жена, облечена в жълто – символ на звездите, изобразяващи страните членки на ЕС, се намира в огромно складово помещение. Един по един, представители на различни култури се приближават към нея, демонстрирайки способностите си в бойните изкуства и явна агресия срещу жената.

В следващия момент виждаме как тя си поема въздух, затваря очи, протяга ръцете си настрани и се появяват нейни идентични копия. Те ограждат в кръг мъжете, които не реагират по никакъв начин. Последният кадър показва как вече многото жени всъщност са звездите от знамето на ЕС, а затворените в кръга представители на други култури се разтварят в пространството.

Слоганът „Колкото повече сме, толкова по-силни сме“ завършва драматичната картина, обяснявайки смисъла на рекламата.

А какъв точно е този смисъл и какво е посланието на рекламата? Според режисьора на видеото, Стефано Санино, то е създадено за таргет група от 18 до 24 г., чиито представители се вълнуват от екшън сцени и бойни изкуства. Акцентът в рекламата обаче като че ли не попада в този фокус. Контрастът между високата бяла жена, която стои спокойно без да отвърне на агресията – постулат, който (иронично) мирната цивилизация прокламира постоянно, и мъжете, облечени в традиционни за културите си автентични дрехи, които необосновано се опитват да я нападнат – признак на дивото, е твърде явен за зрителското око, обучено да улавя подобни различия.

Посланието се разчита дори твърде ясно „Ние сме различни от вас и сме по-добри в различието си. Вие трябва да станете част от нас“. Надписът в края всъщност почти неусетно сменя ролите. Посланието, което казва „ако не желаете да сте част от нас, ние ще ви принудим, защото сме много“, всъщност е истинската агресия – рационален артефакт на международна политика срещу вероятно привидно разчетената агресия в типичното поведение и нрави, характерни за други култури.

Въпросът, който трябва да си зададем обаче, е как и защо подобна високобюджетна реклама е реализирана и в нея не е открито нищо нередно. Нима  пост-модерния свят е усвоил до степен на „естественост“ расовите различия, подрежда културите йерархично и не се пита дали са възможни различни гледни точки?

Във видеото на американска застрахователна компания тези въпроси се пренасят и в обичайното всекидневие. Изобразеното „традиционно“ семейство трябва да бъде защитавано от бащата, който е в ролята на защитник и закрилник. Жената е показана неспособна да се справи сама в напрегнати ситуации и усещането за зависимост от силния мъж се допълва. В началото на рекламата се вижда как цветнокожа прислужница подава чаша на този мъж, разположен удобно в креслото си, а краят е дори потресаващ. В момента, когато цялото семейство е събрано заедно и се чувства сигурно, защото е застраховано, тече слоганът „Повече от 100 години защита на хората и тяхната собственост“ едновременно с усмивката на градиняря от латиноамерикански произход.

Подобен тип клипове са публичния израз на интимния отказ за приемане на „другия“ и за нарушаване на възприетия „стандарт“. Те всъщност затвърждават едностранчивата позиция, че има общ „природен“ нормативен ред за обществото и един общовалиден социален прогрес като символ на благото.

Макар че двете реклами са забранени и бързо свалени от ефир, те все пак са създадени. Ако приемем, че същността на рекламните клипове отразява обществени настроения и социални реалности, няма как да не забележим и яркото противоречие между рекламите. Някои от тях отвеждат сексуалните и джендър разбирания отвъд приетите категории, но други затвърждават расови и културни стереотипи. Модерният свят изглежда задълбочава своята поляризация и дори тълкуването на рекламите да е всъщност спекулативно, посланията на тези клипове не са. В назоваването на различното, независимо дали с положителен или отрицателен нюанс, то се припознава като "различно" и вече носи своя етикет.