В повечето големи компании има значителна част от маркетинг екипа, която се занимава с т.нар “маркетинг измервания”. Тези хора събират информация за своите клиенти и по този начин разпределят различните канали за връзка с тях. От своя страна данните са единият начин, по който се измерва дали потребителите са пазарували нещо от верига магазини и как им е повлияла рекламата. Дали този начин е добра стратегия за измерване на потребителските нагласи - или не, обясни по време на форума Webit Digital Summit* Лазар Малаков, мениджър жизнен цикъл клиенти, в компанията “Метро Кеш енд Кери България”. *Econ.bg беше медиен партньор на форума.

Защо се извършват тези измервания?

Стандартните метрики, включително интернет рекламата, показват колко души са си отворили имейла, колко от тях са откликнали на него, колко време са прекарали на сайта и каква информация са използвали от него, т.е. от какво са се интересували. Целта на това, съвсем естествено е, или да се увеличат продажбите, или да се привлекат нови клиенти, или да се увеличат продуктите, които се купуват, т.е. да се прави бизнес с тези клиенти.

Крайната цел на проучванията е привлечането на клиенти и образуването на оборот, който те са, или потенциално биха могли, да направят.

Така например, ако са изпратени писма по електронната поща за промоция на определен продукт на 10 хил. хотела, от тях 2000 са отворили и са прочели съобщението. От тези 2000, 400 са посетили магазина и са пазарували. Видимо става ясно, че клиентите, които не са посетили магазина не са повлияни от офертата, която са получили.

При друг пример, през декември от магазина изпращат офертата чрез имейл, SMS и телефонно прозвъняване на 10 хил. клиенти, от които 4 700 са откликнали на офертата. Тук може да се говори за 47% успеваемост. Друга положителна черта на конкретния пример обаче е, че в случая продавачът се е свързал с клиенти, които отдавна не са посещавали търговския обект.

“Трябва да се има предвид, че има клиенти, които по принцип идват в магазина, дори, когато в продължение на два месеца не са го правили. Преди Коледа е нормално повечето от тях да посетят магазина. Така този факт обезсилва добрите данни за посещаемостта на магазина”, обясни Малаков.

Kонтролната група и ползите от нея

Контролна група са избрани клиенти, които са подготвени за дадена рекламна кампания.

От определен брой души се изважда една група (контролна група), при която не се провежда въпросната кампания. Например от 12 хил. избрани клиенти е изпратена реклама на 10 хил. от тях. По този начин въпросните 2 хил. се превръщат в контролна група. Тази група се ползва като сравнение, чрез което ясно може да се открои влиянието на рекламата върху потребителите.

Ако 45% от тези 2 хил. клиента са дошли по Коледа, без да са получавали реклама, излиза, че обажданията до другите десет хиляди и съпътстващата рекламната кампания активност, е довела до 2% ефект. Тези 200 клиента не са малко, но не изплащат вложените средства за реклама, коментира Малаков.

Друг показателен пример, според него е, ако се изпрати подробен списък с конкретните намаления по електронната поща. Когато се показва точно кои покупки с колко са намалени, се стига до парадокса, че хората идват със списък от точно определени неща и не купуват нищо странично, от което търговецът губи.

Изводът е, че винаги е добре да се използват контролни групи. “От хората, върху които въздействате, казва Малаков, използвайте една малка група, на които показвате нещо различно, така най-добре ще разберете, колко успешна е рекламната ви кампания”.