Една от най-активните прояви на корпоративна дейност през декември беше свързана с т.нар. "социално лице" на бизнеса. Въпреки че в световните корпорации вече десетилетия Корпоративната социална отговорност (КСО) е осъзната и наложена като изключително важна част от развитието на бизнеса, у нас като че ли тя все още "прохожда". Разбира се, международните компании поддържат КСО и в българските си филиали и именно те се оказват тези, които стимулират инициативността на сериозния бизнес у нас. Каква е връзката между добрия КСО PR и развитието на бранда, каква е добавената отговорност на корпоративната социална отговорност и къде е границата между съпричастността и бизнеса? За всичко това говорихме с PR експерта Радина Ралчева. Позната в PR средите като управляващ директор на "Хохегер България", през последните месеци тя основа собствена компания  – Go Green Communications. 

Интервюто е предоставено на Econ.bg от М3 Communications College

Г-жо Ралчева, какво е КСО и какво е нейното значение за бизнеса?

Радина Ралчева:

Е, нека да започнем от това какво не е КСО. И ако очаквате определения по учебник, няма да ги получите от мен. Какво не е КСО? Не е купуване на играчки, обувки, лакомства и други такива по Коледа за децата от еди-кой си дом. Не е еднократно дарение по сметка за лечението на еди-кого си. Не е уборка в двора на фирмата. Не е участие в "Руския бал". Или пък беше "Виенски"? Не е просто ремонт на фонтана пред Президентството, защото там всички ще видят, че моята фирма го е направила.

Тогава какво е КСО? Ето какво: усилие за въздействие върху държавната политика така, че да забравим за домовете за изоставени деца, или поне иницииране на изграждане на къщи от семеен тип, в които да настаним децата, както и поемане на разходите на тези нови домакинства за години напред; програма за осигуряване на работни места в нашата фирма (% от всички работни места във фирмата) за деца от домове, за деца и хора в неравностойно положение или деца и хора със здравословни проблеми, осигуряване на курсове за тяхната квалификация, за да бъдат конкурентоспособни и пълноценни служители във фирмата; кампания за доброволно ежемесечно дарителство по ведомост сред служителите на компанията (всички, включително изпълнителният директор, който да е флагман на кампанията) и превеждане на парите по целева сметка за закупуване на животоспасяваща апаратура, оборудване на болнично отделение и т.н. и поддръжката им; разработване на фирмена политика за намаляване на вредното въздействие от дейността на фирмата върху околната среда, развиване на тази политика във времето и привличане на още компании за каузата чрез комуникация, въвеждане на изисквания към партньори, доставчици и др. И всички тези неща следва да се правят не заради PR и не на принципа "Дайте да...", а в партньорство с държавни, частни и/или неправителствени организации, които имат опита и капацитета да реализират подобни проекти, да ги направят добре и ефективно, да ви посъветват или да ви насочат. И освен това КСО следва да не е въпрос на мода, а на осъзната нужда да се направи нещо дългосрочно, полезно и добро. Да ви припомням ли, че Софийският университет съществува благодарение на волята, земята и средствата на двама български предприемачи – братята Георгиеви? Ето това вече е КСО. Дано да сте схванали разликата.  

Каква е добавената стойност на КСО за бизнеса?

Радина Ралчева:

Това е въпросът "Струва ли си да помагаш?". Има ли икономически или друг смисъл за компаниите да инвестират в КСО? Защото, не се заблуждавайте – това е сериозна инвестиция във всеки един аспект. Това е въпросът дали компаниите е редно да се занимават с неща като спасяване на  човешки живот, нови училища, моливи и книги за неграмотните и т.н. И в крайна сметка това е въпросът за доброто име. Каква е стойността на доброто име на един човек или на една компания? Разбира се, зависи пред кого се представя – за някого доброто име е нищо, за други то е по-силно от всяка юридическа форма. Мисля, че вторите са мнозинство.

Познавам един бизнесмен, който не е българин. Той има мащабен бизнес и сделките му са в порядък милиони евро. Но има една дребна подробност – той никога не работи с хора или компании с лошо име. Инвестира значително в проучването на всеки свой потенциален партньор и едва когато е напълно убеден в добрата му репутация, сяда на една маса с него и говорят за бизнес. И още нещо – работи на "честна дума". В някакъв момент от съвместната работа нещата се формализират, но съм виждала да прави транзакции за десетки милиони евро само на базата на "стисната ръка". Веднъж го попитах не се ли опасява, че рискът е твърде голям и може да бъде излъган. Отговори ми, че са го лъгали само веднъж в цялата му бизнес практика. А той е в бизнеса от 38 години.

Каква е тенденцията за реализиране на КСО в рамките на бизнеса у нас?

Радина Ралчева:

Трудно е сякаш да се изведе една тенденция – не заради друго, а заради разликите в нивата на разбиране на същността на КСО от фирмите. Не бива да сравняваме компании, за които това е част от бизнес модела от години, с компании, които сега "прохождат" в тази област. Едно мога да кажа: днес е модерно да си социално отговорен, каквото и да значи това за различните икономически субекти. И освен това е модерно да си "зелен". Но ако КСО е просто мода, с какво ще я заменим след 10 години? Защото в други общества все още не са я заменили с нищо, просто я развиват и усъвършенстват. Не че това отношение към отговорния бизнес се е изградило за ден, напротив – много време е трябвало. Но там КСО до такава степен е вече част от бизнес практиката, че фигурира в годишните отчети на компаниите. И акционерите питат "Защо?", ако в графата CSR или Community work, или както са решили в компанията да го наричат, не пише нищо. Дори глобалната икономическа криза не промени това. Намаляха много бюджети, но големите компании запазиха програмите си за КСО. Това сигурно значи нещо.

КСО и успешните световни марки...

Радина Ралчева:

Всъщност на първо четене не се сещам за успешна световна марка, която да няма дългогодишни традиции в КСО. И не само това – вече се смята за едва ли не проява на лош вкус, ако не развиваш отговорен бизнес. Разбира се, едва ли всичко това е въпрос на идеализъм – просто бизнесмените отдавна са проумели, че репутацията е най-ценният им актив и го развиват и бранят с всички сили.

Тук ми се струва важно да спомена нещо за компанията IKEA. Няма изобщо да навлизам в различните социално отговорни политики на тази компания. По-интересно е друго – изглежда, цялата бизнес философия на IKEA и невероятният й успех са базирани на КСО. "За да създадем по-добро ежедневие за обикновените хора, ние ще предложим широка гама от добре проектирани продукти на толкова ниски цени, че колкото е възможно повече хора да могат да си ги позволят", казва собственикът и създател на компанията Ингвар Кампрад. Който, между другото, поне до неотдавна, когато се интересувах от това, продължаваше да се вози на старото си N-годишно Volvo…

Мислите ли, че компаниите би трябвало да осъществяват своите бизнес дейности по по-отговорен начин?

Радина Ралчева:

Ако трябва да отговоря с една дума, да. И все пак бих искала да уточня, че под това разбирам не само компаниите да "връщат" обратно на обществото, но и да работят по по-отговорен начин във всички възможни отношения. Знам, че това е висока летва, но в крайна сметка, ако ние имаме високи изисквания към индивидите в социума, не виждам защо да нямаме такива и към организациите в него. Между другото, за морала на една държава може да се съди и по морала и стандартите на бизнеса. Ако наистина компанията ти е в криза, защо уволняваш хора, а в същото време си купуваш нов модел автомобил за стотици хиляди лева? Аз не вярвам, че може един предприемач да е морален човек, но да ръководи бизнеса си безскрупулно. Ако имаш един морал за приятелите си, друг за партньорите си, трети за клиентите си и т.н., тогава какъв е всъщност твоят морал? В този процес, апропо, значителна роля играе и всеки един от нас. Ако като потребители и граждани имаме изисквания към етиката на компаниите, които ни обслужват, тогава ние постепенно ще ги поведем по пътя на отговорния бизнес. Не става бързо, но става. Другият важен елемент е правната рамка, регулацията и контролът на чисто държавно ниво.

Разбрахме какво е значението на Корпоративната социална отговорност: компаниите да работят доброволно, без да са принуждавани от закона за постигане на социални цели. Но не мислите ли, че държавата трябва да подпомага по някакъв начин тези дейности?

Радина Ралчева:

При всяко положение, ако държавата не желае да помага, струва си поне да не пречи. Но иначе практиките в други държави с по-стари традиции показват много ясна тенденция на държавна подкрепа за социално отговорния бизнес. И това е съвсем логично. Все пак компаниите не са благотворителни организации или такива с идеална цел и би следвало държавната политика да предвижда облекчения за бизнеса, който инвестира в обществено полезни дела.

Мислите ли, че българските фирми вече разбраха, че Корпоративната социална отговорност е един дългосрочен процес, а не еднократен акт, например еднократно дарение на неща от първа необходимост на деца от домове? И каква е ролята на PR специалиста?

Радина Ралчева:

И да, и не. Защото, ако говорим за фирми, които работят в България, но не са с български произход, отговорът за по-голямата част от тях е "да". Ако говорим обаче за изцяло български фирми, има още доста какво да се желае. За много от изцяло българските компании, които изобщо имат такива политики, те все още не са осъзната и същностна част от тяхната работа. Често става дума за спорадични идеи и жестове на добра воля, за опити чрез такива действия да се „изчисти“ имидж или пък да се изгради такъв. Не че това е лошо – все пак е по-добре от нищо, но в този случай убягва съществена част от смисъла на КСО. Смятам обаче, че това е нормален процес – все пак българският бизнес няма кой знае какви традиции и все още преминава през "грешки в растежа". Практиката показва, че за социално отговорния бизнес идва време, когато все пак бизнес средата трябва да достигне определено ниво на развитие, етика и зрялост. А що се отнася до PR специалистите – те могат да са както пионери, така и да заемат безопасно и неутрално положение. Все пак рамката на поведение на колегите се определя от множество фактори, с които те са във взаимодействие, но професионализмът би трябвало да е доминиращият и да ги води. Ако нещо е благоприятно за клиента/компанията, тогава си струва да се положат усилия и то да се случи.

Как водещите компании вграждат корпоративната отговорност в своя бизнес?

Радина Ралчева:

Знаете ли, има световни компании, които са правили КСО още преди изобщо да имаме термин за това. Правили са го не защото трябва, а защото са вярвали, че трябва да са част от обществото, а не просто да бъдат търговски организации. В този смисъл често явление в бизнеса е да се работи по програми, които подкрепят или са свързани с основната дейност на компаниите – т.е. компании за производство на спортни артикули се насочват към подкрепа на спорта и свързани с него дейности, компании за производство на безалкохолни – към дейности, свързани със забавления или с младите, и т.н. Разбира се, има всякакви примери, но тук си струва да кажа, че каквото и да е решила да прави една компания, добрите практики в тази посока изискват социално отговорната дейност да не е привнесена, а да е характерна за компанията. Иначе казано – да е интегрирана изцяло в корпоративната стратегия, да е част от приоритетите на мениджмънта, да е "кауза", която служителите разбират и подкрепят. И да, КСО изисква непрекъснати усилия и целенасочена планирана комуникация както навън, така и сред вътрешните публики. Може да се каже, че ако поне няколко години сте развивали такава политика и тя се движи във възходяща крива по отношение на успеваемостта, то тогава сте на прав път. И най-вероятно усилията на вашата компания са променили трайно и качествено живота на дадени групи от хора. Ето така се прави социално отговорен бизнес. И всяка компания, която иска такъв бизнес, трябва да е готова да инвестира в него много и разнопосочни ресурси – идейни, времеви, финансови, човешки, но най-вече трябва да е убедена в това, което прави.

Правителството прие Стратегия за Корпоративна социална отговорност за периода 2009–2013 година, както и план за изпълнението й до 2010 година. Стратегията цели създаването и укрепването на благоприятна среда за осъществяване на социално отговорни практики за активно доброволно участие на всички заинтересовани страни – държавните институции, бизнеса, организациите на социалните партньори, неправителствените организации? Мислите ли, че това ще повлияе благоприятно на средата?

Радина Ралчева:

За съжаление още не съм успяла да открия и да прочета целия документ, а само части от него, така че не е много редно да коментирам самата стратегия. Принципно коментарът ми е в две посоки. Едната е, че си запазвам правото да бъда скептична към родните държавни стратегии и особено в частта на реализацията им. Поне от тези, които мен са ме интересували, досега не съм видяла особен успех. Второто, което бих казала, е, че създаването на стимули за бизнеса ще помогне и е важно, но още по-важно е какви са обществената норма и очаквания. Наличието на критичен брой граждани и организации, които имат отношение към темата за отговорния бизнес и го изискват от компаниите, е ключово условие за генерирането на такъв. Ако държавата наистина успее да създаде благоприятна среда – чудесно, ще го приветствам. Но така или иначе, каквато и да е държавната политика, това не освобождава никого от нас от личната му отговорност.

Интервю на Анелия Димитрова, М3 Communications College