Специално за ECON.BG

- Доц. Кафтанджиев, какво означава ефективна реклама? Кои са критериите за ефективност?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Най-общо можем да кажем, че ефективна реклама е тази, която отговаря на добре поставени цели. Рекламата може да отговаря на всички критерии за креативност, но ако не отговаря на очакванията на потребителската група, тя няма да е ефективна. Една от основните задачи на рекламата е не да продава, а да създава имидж. Например, рекламата на водка "Екстаз" създаде имиджа на продукт с лоши психологически свойства, но беше много ефективна, защото става въпрос за алкохол. В този смисъл, не е важно дали имиджът е негативен или позитивен, въпросът е да отговаря на характеристиките на стоката. Това е ефективна реклама – търговската марка се запомни бързо, рекламата се свърза с черен PR и имаше резултат, дори и малко в ущърб на обществото.

- Има ли в България рекламни стандарти? Структуриран или хаотичен е процесът на транслиране на послания и изображения?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Стандарти... има някои отделни закони по отношение на рекламата, но няма цялостно рекламно законодателство, което да фиксира определени изисквания. В това няма нищо лошо, тъй като всичко зависи от културата. Например в Русия има много рестриктивно рекламно законодателство, но въпреки това, те правят каквото си поискат в рекламата. Когато говорим за рекламни стандарти от гледна точка на обществото, те са свързани с почтеност и в този смисъл, повечето рекламисти се съобразяват с тях. Стандартите са свързани също със сравнителната реклама. Може да се използва сравнителна реклама, но трябва да има истински аргументи против конкурента. В този смисъл стандартите са почтената практика, те съществуват във всяка страна и България не прави изключение. Има забрани за рекламиране на дадени стоки - например не може да се рекламират цигари и алкохол, но може да се рекламира търговската марка. Всъщност, процесът на транслиране на послания и изображения е точно толкова хаотичен или структуриран, каквато е и цялата ни държава. Рекламата не прави някакво изключение и не може да се каже, че нито е кой знае колко хаотична, нито е кой знае колко структурирана.

- Какви са "най-силните" реклами на нашия пазар – по-скоро адаптирани чужди продукти или български? Кое е по-лесно – адаптирането на една реклама към съответната култура или създаване на нова?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- По отношение на ефективността и оценката "силни – слаби" реклами, има различни класации, например за най-харесвани и най-нехаресвани реклами. На мен лично много реклами ми харесват, но има и много лоши. Има и случаи на добра PR комуникация, но недобра реклама. В рекламата е така – може да има разкошна идея и артистите да я развалят, а може идеята да е лоша, но артистите и режисьорът да спасят рекламата. По отношение на чуждите реклами, тези, които идват в България, само се превеждат. Те не са адаптирани изобщо, с изключение на превода на български, което е механична адаптация. Според мен в такъв случай трябва да се правят реклами директно за България, но западните рекламодатели ни смятат за много слаби като пазар, т.е. твърде сме малки, за да си заслужава да се правят реклами специално за нас. Като станем по – стабилни като пазар, ще правят.

- Влияе ли се българинът от реклама?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Според мен, не много, недоверчиви сме като култура. Аз трудно мога да си представя, че българинът ще се повлияе от каквото и да е. Все пак, едно от нещата, от които се влияе българинът е красотата; например, жената трябва да е красива. В немската култура всичко трябва да е функционално – няма значение колко красива е жената – тя трябва да гледа деца, да чисти къщата. По тази причина, българинът се впечатлява от реклами, които са с оригинален творчески подход и красиво изпълнение. Това са критериите му за оценка на това дали рекламата е добра или не и евентуално това би могло да му повлияе в някаква степен - красиво, творческо изпълнение, добър дизайн на стоката. Сръбската и румънската култури са подобни на българската в това отношение – всичко трябва да е красиво.

- Достатъчно свободни ли са българските рекламни творци в мисленето и полето за изразяване на идеите си?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Не, защото по принцип това не е комуникация, в която рекламистът може свободно и творчески да подхожда към нещата. Ако нещата са правени по тертип, както трябва да се направят, има предварителни маркетингови изследвания, които казват, че трябва да се използва даден апел, дадена комуникативна стратегия, т.е. творецът е поставен в някакви рамки. Той може да развива творчеството си само в рамките на това, което му е дадено като изследване. Творчеството е лимитирано от изискванията. Рекламистът не може да е Пикасо. Пикасо и Дали могат да си рисуват каквото поискат, това е тяхно решение, но при рекламата, чрез комуникацията трябва да се създаде имидж на стоката, т.е. творецът създава, но далеч не е свободен. Това е валидно в цял сват, не само за България.

- Как бихте оценил българската корпоративна комуникация на този етап? Какви са препоръките Ви в тази насока?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Западните фирми, които влизат тук са с изградена корпоративна култура. Те знаят как се вършат нещата и ги вършат по учебник. По отношение на българските фирми, нещата са все още в процес на научаване. Трябва да мине известно време. Вече започват да се усещат – осъзнават важността на търговската марка, общия дизайн на фирмата, архитектурата и т.н. Според мен, много неща се учат, като се четат книги. Във всяка добра книга е описан опит, който човек не може да научи цял живот. В рекламните агенции казват "ние какво ще ги четем тия неща, те се учат от практиката"... Няма смисъл да се открива колелото, когато самолетът вече лети. Всеки един аспект на маркетинг комуникацията е описан много подробно в книгите. Много ценни са американските хендбуци, защото са насочени към специалистите в практиката, дадени са практически примери. Докато, например, руските научни книги са много силни, но са прекалено теоретични. Вероятно, за практиката е по-добре да се четат американски книги, докато за студентите е по-добре да четат руски книги. Освен това има и много семинари, в Интернет има страхотна информация.

- Случва ли се нещо ново в рекламната практика в кампанията за местните избори в момента?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Според мен няма нищо ново, случва се старото и се правят купища грешки. Рекламните клипове по телевизията са горе-долу "пипнати" този път, направени са сравнително професионално. Не са със супер качество, но са на едно прилично ниво. Проблемът при тези клипове е свързан с един закон на Политц, според който "Колкото е по-лоша стоката и колкото по-добре я рекламираме, толкова по-бързо научаваме колко е лоша стоката". Тук рекламната комуникация не е водещата, има други фактори – например стимулиране не продажбите (кой колко кебапчета ще раздаде) Има много силни послания и оригинални хрумвания, но зад тях се крият слаби стоки. Добрата реклама помага на добрия продукт.

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Според мен, не много, недоверчиви сме като култура. Аз трудно мога да си представя, че българинът ще се повлияе от каквото и да е. Все пак, едно от нещата, от които се влияе българинът е красотата; например, жената трябва да е красива. В немската култура всичко трябва да е функционално – няма значение колко красива е жената – тя трябва да гледа деца, да чисти къщата. По тази причина, българинът се впечатлява от реклами, които са с оригинален творчески подход и красиво изпълнение. Това са критериите му за оценка на това дали рекламата е добра или не и евентуално това би могло да му повлияе в някаква степен - красиво, творческо изпълнение, добър дизайн на стоката. Сръбската и румънската култури са подобни на българската в това отношение – всичко трябва да е красиво.

- Достатъчно свободни ли са българските рекламни творци в мисленето и полето за изразяване на идеите си?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Не, защото по принцип това не е комуникация, в която рекламистът може свободно и творчески да подхожда към нещата. Ако нещата са правени по тертип, както трябва да се направят, има предварителни маркетингови изследвания, които казват, че трябва да се използва даден апел, дадена комуникативна стратегия, т.е. творецът е поставен в някакви рамки. Той може да развива творчеството си само в рамките на това, което му е дадено като изследване. Творчеството е лимитирано от изискванията. Рекламистът не може да е Пикасо. Пикасо и Дали могат да си рисуват каквото поискат, това е тяхно решение, но при рекламата, чрез комуникацията трябва да се създаде имидж на стоката, т.е. творецът създава, но далеч не е свободен. Това е валидно в цял сват, не само за България.

- Как бихте оценил българската корпоративна комуникация на този етап? Какви са препоръките Ви в тази насока?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Западните фирми, които влизат тук са с изградена корпоративна култура. Те знаят как се вършат нещата и ги вършат по учебник. По отношение на българските фирми, нещата са все още в процес на научаване. Трябва да мине известно време. Вече започват да се усещат – осъзнават важността на търговската марка, общия дизайн на фирмата, архитектурата и т.н. Според мен, много неща се учат, като се четат книги. Във всяка добра книга е описан опит, който човек не може да научи цял живот. В рекламните агенции казват "ние какво ще ги четем тия неща, те се учат от практиката"... Няма смисъл да се открива колелото, когато самолетът вече лети. Всеки един аспект на маркетинг комуникацията е описан много подробно в книгите. Много ценни са американските хендбуци, защото са насочени към специалистите в практиката, дадени са практически примери. Докато, например, руските научни книги са много силни, но са прекалено теоретични. Вероятно, за практиката е по-добре да се четат американски книги, докато за студентите е по-добре да четат руски книги. Освен това има и много семинари, в Интернет има страхотна информация.

- Случва ли се нещо ново в рекламната практика в кампанията за местните избори в момента?

Доц. Христо Кафтанджиев:

- Според мен няма нищо ново, случва се старото и се правят купища грешки. Рекламните клипове по телевизията са горе-долу "пипнати" този път, направени са сравнително професионално. Не са със супер качество, но са на едно прилично ниво. Проблемът при тези клипове е свързан с един закон на Политц, според който "Колкото е по-лоша стоката и колкото по-добре я рекламираме, толкова по-бързо научаваме колко е лоша стоката". Тук рекламната комуникация не е водещата, има други фактори – например стимулиране не продажбите (кой колко кебапчета ще раздаде) Има много силни послания и оригинални хрумвания, но зад тях се крият слаби стоки. Добрата реклама помага на добрия продукт.