Специално за ECON.BG

- Г-жа Георгиева, Вие сте първият победител в конкурса Brand Manager на годината. Как гледате на тази награда?

Диана Георгиева:

- За мен тази награда е от много голямо значение. От една страна, тя е признание за професионалните ми успехи от специалистите в бранша, но не мога да скрия, че ме ласкае и оценката получена от представителите на медиите и бизнеса, които също участваха в журито на финалния кръг. Наградата, като първа в тази област, е и голяма отговорност, защото марката, в случая ЛЕКО, която си позиционирал и действията, които извършваш по нейното развитие вече се наблюдават много по-внимателно и хората започват да използват твоите действия като коректив, като стандарт за това, което правят при налагането на своите марки.

Тази награда е и оценка за усилията на екипа, с които създадохме и продължаваме да работим за търговската марка ЛЕКО. Това ни дава моралната сила да продължим с успешното налагане и на други търговски марки, производство на "Оргахим"АД.

- Трудно ли се налага марка на българския пазар?

Диана Георгиева:

- Смятам, че налагането на марка по принцип е трудна задача, независимо на кой пазар си. Сложността при налагането на българска марка на българския пазар идва от липсата на история, от липсата на добри практики и на стандарти, които би могъл да следваш. На българския пазар трябва да се бориш и с вродения за нашия потребител скептицизъм. Но пък за сметка на това, като спечелиш доверието на потребителя (Марката ЛЕКО се радва на близо 90% потребителска лоялност по данни от последните проучвания) удоволетворението е много по-голямо.

- Бихте ли ни представила накратко печелившата маркетингова концепция на ЛЕКО?

Диана Георгиева:

- Основното на което заложихме при създаването на търговската марка ЛЕКО беше емоционалният момент. За всички нас все още ремонта е свързан с някаква негативна причина – теч от съседа, избила влага и т.н. и много по-рядко с решение да разнообразим нашата обкръжаваща среда. Затова ние заложихме на налагането на приятните емоции от боядисването, лекотата при работа, както и промяната като краен резултат. Използвахме стандартни маркетингови средства, но по отношение на някои от тях използавхме нестанадртни похвати – създадохме търговската марка ЛЕКО, създадохме графичното и решение, променихме дизайна на опаковките за продуктите, които "заслужаваха" да бъдат част от фамилията "ЛЕКО", въведохме суббрендове за отделните продуктови групи (напр. ЛЕКО Интерин – бои за вътрешно боядисване), стартирахме teaser кампания, с която заинтригувахме потребителите и те бяха в очакване, какво ще се появи "скоро по търговските обекти"; заснехме телевизионен клип, разработихме набор от печатни материали – постери, рекламни карета във всекидневници с висок рейтинг, каталози, цветни картели; на по-късен етап се разработи поредица от материали за местата на продажба – стикери, хенгери, уоблъри, фирмени стелажи, монетници и т.н. През цялото време, с помощта на специализирани професионални агенции, следяхме поведението на потребителите, както към нашите продукти, така и към начина,  по който им ги представяхме. Тези наши наблюдения наложиха въвеждането на семейния елемент – заснимането на новия телевизионен клип, който и в момента имате удоволствие да следите по телевизията. Всяка година фамилията "ЛЕКО" се подновява с нови продукти, доразвива се и концепцията за комуникиране на марката. Търговската марка "ЛЕКО" има и своята обществена позиция – през 2001 год. бяха ремонтирани няколко градинки в столицата – и ме радва факта, че все още се виждат катерушки и градинка, които са боядисани с боите ЛЕКО. През същата година в София се движеха и няколко трамвая, които направиха София да изглежда по-красива с боите ЛЕКО. Търговската марка ЛЕКО има своето логично продължение в нов бренд ХАМЕЛЕКОН (графичният образ е едно симпатично хамелеонче, което променя цвета си само като срещне по пътя си бои ЛЕКО, тъй като само на тях има доверие), който е основа на цяла нова концепция. И понеже все пак живеем в България, творческите решения на всички наши търговски марки са надлежно регистрирани и патентовани.

- Коя част от маркетинга ви помогна най-много – продукта, цената, дистрибуцията или рекламата?

Диана Георгиева:

- Трудно ми е да отделя някоя от изброените по-горе части, тъй като ние разглеждаме всички тези елементи заедно. И за да е успешна една марка, то трябва да се получи сполучливото съчетание на качествен продукт; на цена, която потребителя може да си позволи; с равномерно разпределение по точките на продажба и комуникирани по подходящ начин. Разбира се отчитаме и влиянието на един пети елемент, като PR за популяризиране на марката ЛЕКО.

- Има ли в България добри маркетинг мениджъри, според Вас?

Диана Георгиева:

- Смятам, че в България вече се появиха успешни марки, както български, така и чужди, подходящо адаптирани за нашият пазар. Зад всяка една успешна марка стоят усилията, както на добри маркетинг мениджъри, така и на добри екипи, управлявани от тях. Този конкурс и силното участие на финала са доказателство за това, че към маркетинга в България вече се подхожда професионално.

- Вие как бихте определила маркетинга и ролята му в една компания?

Диана Георгиева:

- За мен е маркетингът е като музикален инструмент. За да започнеш да свириш на него трябва да имаш основни познания, трябва да имаш добри учители, за да направиш първите стъпки. Трябва да обичаш този инструмент, за да започнеш да импровизираш на него. Трябва да имаш усет и към хората, които те слушат, за да знаеш по какъв начин, с какъв ритъм да докоснеш най-съкровените кътчета на техните желания.

Маркетингът за една фирма – това е водещият инструмент в музикалното изпълнение на една компания. Той дава верният тон, той води останалите звена по пътя им към спечелване на  почитатели (потребители).

- Основното на което заложихме при създаването на търговската марка ЛЕКО беше емоционалният момент. За всички нас все още ремонта е свързан с някаква негативна причина – теч от съседа, избила влага и т.н. и много по-рядко с решение да разнообразим нашата обкръжаваща среда. Затова ние заложихме на налагането на приятните емоции от боядисването, лекотата при работа, както и промяната като краен резултат. Използвахме стандартни маркетингови средства, но по отношение на някои от тях използавхме нестанадртни похвати – създадохме търговската марка ЛЕКО, създадохме графичното и решение, променихме дизайна на опаковките за продуктите, които "заслужаваха" да бъдат част от фамилията "ЛЕКО", въведохме суббрендове за отделните продуктови групи (напр. ЛЕКО Интерин – бои за вътрешно боядисване), стартирахме teaser кампания, с която заинтригувахме потребителите и те бяха в очакване, какво ще се появи "скоро по търговските обекти"; заснехме телевизионен клип, разработихме набор от печатни материали – постери, рекламни карета във всекидневници с висок рейтинг, каталози, цветни картели; на по-късен етап се разработи поредица от материали за местата на продажба – стикери, хенгери, уоблъри, фирмени стелажи, монетници и т.н. През цялото време, с помощта на специализирани професионални агенции, следяхме поведението на потребителите, както към нашите продукти, така и към начина,  по който им ги представяхме. Тези наши наблюдения наложиха въвеждането на семейния елемент – заснимането на новия телевизионен клип, който и в момента имате удоволствие да следите по телевизията. Всяка година фамилията "ЛЕКО" се подновява с нови продукти, доразвива се и концепцията за комуникиране на марката. Търговската марка "ЛЕКО" има и своята обществена позиция – през 2001 год. бяха ремонтирани няколко градинки в столицата – и ме радва факта, че все още се виждат катерушки и градинка, които са боядисани с боите ЛЕКО. През същата година в София се движеха и няколко трамвая, които направиха София да изглежда по-красива с боите ЛЕКО. Търговската марка ЛЕКО има своето логично продължение в нов бренд ХАМЕЛЕКОН (графичният образ е едно симпатично хамелеонче, което променя цвета си само като срещне по пътя си бои ЛЕКО, тъй като само на тях има доверие), който е основа на цяла нова концепция. И понеже все пак живеем в България, творческите решения на всички наши търговски марки са надлежно регистрирани и патентовани.

- Коя част от маркетинга ви помогна най-много – продукта, цената, дистрибуцията или рекламата?

Диана Георгиева:

- Трудно ми е да отделя някоя от изброените по-горе части, тъй като ние разглеждаме всички тези елементи заедно. И за да е успешна една марка, то трябва да се получи сполучливото съчетание на качествен продукт; на цена, която потребителя може да си позволи; с равномерно разпределение по точките на продажба и комуникирани по подходящ начин. Разбира се отчитаме и влиянието на един пети елемент, като PR за популяризиране на марката ЛЕКО.

- Има ли в България добри маркетинг мениджъри, според Вас?

Диана Георгиева:

- Смятам, че в България вече се появиха успешни марки, както български, така и чужди, подходящо адаптирани за нашият пазар. Зад всяка една успешна марка стоят усилията, както на добри маркетинг мениджъри, така и на добри екипи, управлявани от тях. Този конкурс и силното участие на финала са доказателство за това, че към маркетинга в България вече се подхожда професионално.

- Вие как бихте определила маркетинга и ролята му в една компания?

Диана Георгиева:

- За мен е маркетингът е като музикален инструмент. За да започнеш да свириш на него трябва да имаш основни познания, трябва да имаш добри учители, за да направиш първите стъпки. Трябва да обичаш този инструмент, за да започнеш да импровизираш на него. Трябва да имаш усет и към хората, които те слушат, за да знаеш по какъв начин, с какъв ритъм да докоснеш най-съкровените кътчета на техните желания.

Маркетингът за една фирма – това е водещият инструмент в музикалното изпълнение на една компания. Той дава верният тон, той води останалите звена по пътя им към спечелване на  почитатели (потребители).