Специално за Econ.bg

Интервю на Апостол Апостолов

Христо Кафтанджиев e доктор на филологическите науки и професор във Факултета по журналистика и масова комуникация (ФЖМК) на Софийския университет "Св. Климент Охридски". Преподава обща теория на рекламата, креативни аспекти на рекламата, реклама и визуална комуникация, интеркултурна комуникация и реклама, семиотика и реклама, рекламни кампании, търговски марки, интегрирани маркетингови комуникации и др. Чест гост е в чужбина, където чете лекции по маркетингови комуникации на различни стоки и услуги - телекомуникации, автомобили, напитки, финансови услуги, мода, фармацевтика, туризъм, авиоуслуги и др.Специализирал е в Холандия, Обединеното кралство, Ирландия и Русия. Член е на журито на Нюйоркския рекламен фестивал (The New York Festivals). Автор е на книги и на много научни статии по реклама и семиотика.

Наскоро във Велинград се проведе семинар, на който бяха обсъдени дискриминацията и нейните проявления в медиите. Сред участниците беше и проф. Кафтанджев. В своята презентация той представи практики, използвани от компаниите, за реклама чрез иронично отношение към политиката на конкурентни фирми. Застъпени бяха и реклами на държави, чрез които се изтъкват недостатъци на друга нация. Обект на внимание стана и скандалът в Брюксел, при който България беше представена като колаж от турски тоалетни. Това се случи в началото на чешкото председателство на ЕС. Българският колаж беше един от 27-те, изработени от чешкия художник Давид Черни и изобразяващи по своеобразен начин страните-членки на ЕС.

В интервю за Econ.bg проф. Кафтанджиев коментира скандала, както и някои аспекти от рекламите и техните послания у нас. 

Акценти:

• България представена като тоалетна: Антиреклама или нещо друго
• Дискриминацията в рекламите: Наблюдава се по-скоро сексизъм
• Бъдещето на политическата реклама в Интернет: Смяна на пазарни позиции

Проф. Кафтанджиев, реклама или антиреклама беше скандалът в Брюксел?

Христо  Кафтанджиев:

Аз възприемам цялата тази ситуация по-скоро като пропаганда. Лично за мен беше голям удар. Най-логичното в тази ситуация беше не само нашите държавници, а и тези на всички обидени страни да реагират по някакъв начин. Мисля си, че ако тази ситуация беше изобразена от български художник, нямаше да е такава драма, дори нямаше де се вдигне толкова пушек. Но да го направи чужденец - това беше абсурдно и обиждащо. Тази случка според мен беше един фал старт на чехите като ротационен председател на ЕС. Интересно би било някоя европейска маркетингова агенция да направи едно проучване за отношението на европейците към тази ситуация.

Адекватна ли беше реакцията на първите ни мъже в тази ситуация? 

Христо  Кафтанджиев:

Абсолютно навременна и адекватна. Повече от това, което направиха управляващите, не можеше да се направи. Ако бях на тяхно място, също бих поискал да се свали инсталацията. Много адекватна беше реакцията и на българския бизнес, представители на който подариха на чешкия посланик у нас керамична тоалетна чиния.

Имате ли наблюдения как този скандал е отразен в другите засегнати европейски страни?

Христо  Кафтанджиев:

Наблюденията и комуникацията ми с колеги от Германия показват, че никак не са очаровани, че са направили свастиката като държава, при положение че немците от близо половин век са сред най-демократичните култури в света. Не мога да си представя как полските католически свещеници развяват хомосексуално знаме.

Забелязвали ли сте реклами у нас, които според вас съдържат признаци на дискриминация?

Христо  Кафтанджиев:

В българските реклами няма елементи на дискриминация. Наблюдават се по-скоро леки моменти на сексизъм. Мога да ви кажа, че в рекламите на западноевропейски страни съм забелязал реклами с много силно изразени елементи на дискриминация.

Нещо подобно на лек елемент на дискриминация у нас можем да отчетем в една рекламите на мобилните ни оператори по линията "възрастни-млади".

В българските медии се забелязват обаче повече елементи на т.нар "сравнителна реклама", при която с посланието се цели да се удари конкуренцията. Тази реклама не е законово забранена. С нея по индиректен начин се изтъкват конкретни аргументи против конкуренцията. Например, на базата на независима социологическа агенция компанията е установила, че по едни показатели продуктите й са по-добри от тези на конкуренцията.

Има една реклама на мобилен оператор обаче, в която баба-мафиотка разрушава  апартаменти и прави "няколко дупчици". При тази реклама може да кажем, че има отделни послания, които могат да се приемат за дискриминационни.

По света има не един и два случая, при които една страна си прави реклама, изтъквайки негативни черти на друга страна. Как според вас би се възприело, ако България направи реклама с послание, в което се загатва за някоя негативна черта на Македония?

Христо  Кафтанджиев:

Всичко зависи от степента на комплексираност на обществото. В България колкото и да сме зле и закъсали, не сме в тази степен комплексирани както скъпите братовчеди на Вардар. Аз поне не си спомням да има българска реклама, която да обижда по някакъв начин македонците.

Нека припомня една реклама на наденица. Тя беше направена с много хубаво чувство и нищо обиждащо. Лично съм говорил със сценариста на рекламата, който е и професионалист в областта на рекламата. Каза ми, че македонците са я гледали с огромно удоволствие. Има обаче една македонска реклама, в която се говори за България с арабски надписи. Това никак не е етично от тяхна страна.

Каква е Вашата прогноза за развитието на рекламата в Интернет?

Христо  Кафтанджиев:

Очевидно Интернет е най-силната медия, като по отношение на приходи от реклама...потенциалът е невероятен. Защо? 20-30% от населението у нас използва Интернет ежедневно. Всеки един рекламодател много добре знае, че трябва да се насочва към електронните медии.

Ако в момента политическата реклама основно е насочена към телевизията, в близко бъдещето предизборните послания ще се завъртат първо през Интернет, а после през останалите електронни медии.

Редактор: Лили Бончева