От 20 до 22 май 2009 г. се провежда третото издание на българския ПР фестивал, в рамките на който ще бъдат връчени отличията за най-добра ПР кампания за 2008 г. Член на журито на PR Приз тази година е Колин Фарингтън, Генерален директор на Института по пъблик рилейшънс на Великобритания (Chartered Institute of Public Relations - CIPR), Председател и един от основателите на създадения през 2000 г. Световен алианс за ПР и комуникационен мениджмънт (Global Alliance for Public Relations and Communication Management - GA), както и Генерален секретар и Член на Борда на Европейската ПР конфедерация (CERP). Представен е в Hall of Fame на британското издание PR Week през октомври 2005 г . Той е редовен коментатор в бизнес секцията на най-високотиражния британски вестник‘The Daily Telegraph.

При посещението си в България (16-18 май 2009 г.), Колин Фарингтън даде специално интервю за Apeiron Blog - професионален блог, посветен на Пъблик Рилейшънс и комуникации. В интервюто, което Econ.bg предлага на вашето внимание, Колин Фарингтън говори за особеностите на политическата комуникация в Европа след изборите в САЩ, за обществената роля на ПР професията, за ролята на новите медии в политическия диалог, европейските избори и други актуални теми.

Г-н Фарингтън, какви са първите Ви впечатления от професионалната ПР общност в България? Имахте възможност да видите проекти на български ПР специалисти и агенции, кандидатстващи в PR Приз 2009. Как бихте оценили работата на колегите ни?

Колин Фарингтън:

Мисля, че е много впечетляваща и оригинална. Българските специалисти надграждат основите на ПР професионализма, което е изключително важен процес. Впечатлен съм от свършеното от българските колеги в неправителствения сектор - нещо различно от чистия маркетинг и рекламата. Мнението ми е, че ПР професионализмът в България бележи значим напредък. Разбира се, и тук има какво още да бъде свършено, както във всяка друга държава. ПР професионалистите трябва да участват много по-активно в стратегическото управление на организациите, а не просто да се ограничават до дейности, свързани с работата с медиите. Мисля, че много от представените проекти, които видях в България, са по-скоро ориентирани към работа с медиите, а аз бих се радвал, ако в тях имаше повече стратегическо планиране, както и по-тясно ангажиране на ръководството на организациите с целите на кампаниите. Сигурен съм обаче, че този процес тече и с времето ще се случи и тук.

В България ще се проведат парламентарни избори през юли т.г. Как според Вас политическите комуникации се промениха след американските избори през 2008 г. и как това, което се случи по време на тези избори, ще рефлектира върху остналата част от демократичния свят?

Колин Фарингтън:

Мисля, че ефектът от избора на президента Обама - ако оставим настрана отражението му върху отношенията на САЩ с други държави - ще бъде голям. Най-значим беше успехът му да активизира чрез каналите на интернет и онлайн мрежите мнението на обикновените хора и на онези, които до този момент стояха извън политиката. Ясно е, че президентът Обама спечели тези избори почти без никаква първоначална подкрепа, благодарение на активността именно на тези хора. Подобен успех може да се случи в държави - особено, президентски републики - в които хората могат да се обединят около една идея или кандидат. Истинското послание, приложимо както в парламентарни, така и в президентски републики, е да се общува с хората, да се води диалог с тях. Политическите системи и партии често са изградени на основата на структури, в които комуникацията тече еднопосочно от горе надолу - политиците изработват своите управленски стратегии, представят ги пред хората и очакват те да ги приемат или отхвърлят. Това, на което сме свидетели сега, е зараждането - най-вече посредством блоговете и социалните мрежи - на много по-интерактивна система, в рамките на която хората искат да влияят върху политическите каузи и очакват отговори от политиците. Това е съвсем различно от познатото: Това е нашата политика, това е, което правим...Вярвам, че тази промяна настъпи частично благодарение на Обама, но тази тенденция се наблюдава от доста време и е пряко следствие от интерактивната природа на интернет.

Каква ще бъде ролята на социалните мрежи в политическия и демократичния процес в близките години?

Колин Фарингтън:

Виждам и добри, и лоши страни на този процес. Една от опасностите е свързана с това, че старите политически партии не се адаптират бързо към промените. Мненията, представени в някои блогове, понякога са изключително предубедени и радикални. Мисля, че с времето тези тенденции ще стават все по-балансирани. Същевременно, вярвам, че традиционните медии - вестници, списания, както и задълбочените анализи, лансиращи нови идеи - все още имат своето място. Социалните мрежи ще играят много значима роля в комуникацията и вероятно промяната ще бъде най-чувствителна по отношение на темповете, с които проследяваме информационния поток. В резултат на това, ще можем да взаимодействаме помежду си много по-бързо. Това ще ни доближи до пряката демокрация, може би референдумите ще бъдат добре приети от хората. В днешно време обществото е много по-информирано и интелигентно, младите хора търсят ролята си в него (роля, различна от практиката да се провеждат избори на всеки 4 или 5 години). Те искат да бъдат съпричастни през цялото време и ето тук е мястото, където новите медии ще имат много важна функция.

Смятате ли, че ПР специалистите могат да подпомогнат политическия процес и по какъв начин тази професия е важна за демократичното развитие? С други думи, каква е обществената роля на ПР?

Колин Фарингтън:

ПР професията е неразделна част от демокрацията и в най-чистия си вид тя може да съществува само в демократични общества. Помислете за ролята на хората, които се занимават с Пъблик Рилейшънс, Пъблик Афеърс и лобизъм. По време на представянето на участниците в конкурса PR Приз (16-17.05.2009) видяхме няколко организации, лобирали с кампаниите си за законодателни промени, което е напълно легитимна роля в политическия процес. Именно тук е мястото на ПР професията. Това не означава единствено прокарване на интереси на заможни среди или бизнес общности, но също лобиране от името на хора, чиито гласове не са били чути в миналото. Един от конкретните примери беше лобистка група, защитаваща интересите на хора с редки заболявания, на чиито нужди не е обръщано внимание до този момент. Сега, благодарение на ПР техниките, те са получили гласност. Затова смятам, че ПР професията има изключителна роля за консолидиране на демократичното общество, подкрепяйки усилията на различни групи ефективно да упражняват правото си на глас .

Бихте ли коментирали от комуникационна гледна точка усилията на Европейската комисия да повиши избирателната активност на следващите избори за Европейски парламент (ЕП)?

Колин Фарингтън:

Във Великобритания всъщност не сме ги усетили. Имаме избирателна комисия, сред чиито функции е да повишава избирателната активност. Една от трудностите, които виждам в провеждането на европейските избори, е това, че обикновено те се провеждат около национално значими проблеми. Кандидатите за ЕП би трябвало да се фокусират върху теми, свързани с европейската политика, но на пракитка, те са представители на партиите, които участват и в изборите за национални парламенти. За избирателите е трудно да направят това разграничение. Затова не съм сигурен доколко обективни са европейските избори, както и доколко добра идея е те да се провеждат в рамките на същия избирателен ден или близък до този на националните избори. Така е във Великобритания и аз имам усещането, че изборните резултати ще бъдат доста изкривени. Големите политически партии у нас бяха засегнати от сериозни скандали, свързани с парламентарни разходи, така че много хора ще гласуват, но може би не в отговор на европейските проблеми. Чудя се също дали не е нужна цялостна промяна, така че да се провеждат реални паневропейски избори, а не избори, проведени в различните държави, които неизбежно са обвързани с националните приоритети.

В България имаме сериозен проблем с избирателната активност, особено тази на по-младите хора. Смятате ли, че комуникацията може да помогне в решаването на този проблем?

Колин Фарингтън:

Да. Мисля, че ПР професията трябва да е откровена по отношение на тази тема. Да се насърчава избирателната активност е добре, но моите наблюдения показват, че хората гласуват тогава, когато има за какво. Не смятам, че ПР професионалистите или който и да е друг трябва да поемат обещания, които впоследствие не могат да изпълнят. Част от политическите обещания - като например, „можеш да промениш нещо с гласа си " - звучат твърде оптимистично. Може би с възрастта ставам скептичен, но в живота не всяко обещание може да бъде изпълнено. Затова смятам, че е необходим реализъм за това, което политическият процес може да осигури и да не се поемат гръмки обещания. Всеки от нас решава едни и същи проблеми както в деня преди, така и в деня след изборите. В тази връзка, интересно е да видим какво предстои да се случи в САЩ, където изборът на президента Обама провокира усещане за значителна промяна. Любопитно е да видим дали след 6 месеца хората ще вярват, че той може да реализира тази промяна.

Пред какви професионални предизвикателства предстои да се изправят ПР специалистите през следващите години?

Колин Фарингтън:

Смятам, че възприемането на ПР професията като неразделна част от демокрацията е много важно. Повишаването на професионалните стандарти и влиянието на индустрията също е от голямо значение. Вероятно част от това включва и приемането на по-висока степен на професионална регулация. Мисля, че темите, свързани с регулацията, са отново част от дневния ни ред - независимо дали става въпрос за въвеждане на някаква форма на лицензиране за практикуване, или регулация чрез по-добре структурирани принципи от сега действащите. Така че, това е предизвикателство, през което трябва да преминем.

Освен това, има голям натиск в посока на по-ефективна регулация по отношение на кампании, насочени към деца. Не бихме искали да поставяме препятствия пред креативността, но има много социално-значими теми, свързани с новите медии, които изискват някаква форма на регулация, самоконтрол или ограничения. Това е нещо, с което ПР практиците трябва да бъдат наясно. ПР специалистите трябва да бъдат открити и етични. Онези от нас, които не работят според тези стандарти, постепенно ще изгубят своята работа и авторитет. Оптимист съм, че ПР професията ще стане един по-етичен бизнес.

Смятате ли, че с навлизането на новите медии ПР специалистите ще трябва да променят наична, по който измерват своята професионална ефективност?

Колин Фарингтън:

Да, мисля, че това ще се наложи. В края на краищата, ПР резултатие се измерват чрез промяна на мненията или отношението на хората към фирми, организации или продукти. Тази промяна трябва да се измерва не само чрез медийни публикации, а посредством това какъв е крайният й ефект. Това, обаче, е много трудно. Виждал съм доста сложни системи за измерване на резултати в новите медии. Този процес предстои да се развива.

Как професионална органзация като CIPR влияе върху развитието на ПР професията в Европа?

Колин Фарингтън:

Във Великобритания, ние определено искаме да възприемаме себе си като очите, ушите и гласа на ПР индустрията. Това е и нашият организационен символ. Това означава да поддържаме тесни връзки с бизнеса и организациите, за да популяризираме имиджа и ползите от дейността на ПР специалистите. Наскоро стартирахме кампания наречена „ПР - това е бизнес " и предстои тя да се превърне в най-скоро време и в международна инициатива. Това е сборник от практически примери и съвети за професионален ПР. Смятам, че това ще бъде полезно както за Великобритания, така и за Европа.

Интервю на Apeiron Blog