Дейвид Миърман Скот е един от най-популпрните световни лидери в областта на онлайн комуникациите. Той е и сред водещите лектори в сферата на социалните медии, маркетинг и ПР. Американецът е автор на 8 книги, сред които международни бестселъри – „Новите правила в маркетинга и в PR“, „Newsjacking“ и „Маркетинг и PR в реално време”.

Дейвид, как започна твоята кариера в маркетинга?

Дейвид Миърман Скот:

Моята кариера започна на Уол Стрийт, където работех в отдела за търговия с облигации на Дийн Уитър в Ню Йорк. Скоро след това се прехвърлих в компанията Райтсън Асошиътс, където задачата ми бе да предлагам икономически консултантски услуги на банкери. На 26 години ми предложиха да открия офис на Райтсън в Токио и се възползвах от този шанс. Осъзнах, че създаването на фирма в нова държава изисква да се занимавам повече с маркетинг, отколкото с търговия, и трябваше да се уча в движение. Това бе преди около 20 години и оттогава работя в сферата на маркетинга.

През по-голямата част от моя професионален живот съм работил в маркетинговите отдели на различни медийни компании. След Райтсън бях маркетингов директор за Азия в Найт Ридър, която по онова време беше една от най-големите медийни компании в света, а след това бях заместник-директор на маркетинговия отдел на Нюзедж (която беше продадена на Томсън през 2001 г.). Бях късметлия, че работата ми беше в сферата на електронната информация много преди общата мрежа да започне да набира популярност в средата на 90-те години. Този опит беше уникален, тъй като ми позволи да мисля за информацията като за маркетингов инструмент.

Когато за първи път започнах да говоря за идеите да се достигне пряко до купувачите с информация, базирана в интернет, ме сметнаха за луд. През 2002 и 2003 г. тези идеи изглеждаха твърде радикални. Хората, които работеха в областта на маркетинга, връзките с обществеността и рекламата, не бяха съгласни с мен. Изпълнителните директори на компаниите не желаеха да ме изслушат.

През 2004 г. обаче започнах да пиша своя блог. Много голямо въздействие върху мен и моите идеи имаше (и все още има) Сет Годин. Неговите идеи за т.нар. "маркетинг на позволението" ми подействаха като доза адреналин, когато ги прочетох за първи път. Освен това той беше един от първите блогъри в сферата на маркетинга. Бях въодушевен, когато през 2006 г. той забеляза някои от моите идеи и писа за тях в своя блог. Това ме стимулира и зареди с енергия. Освен това той ми показа, че можеш да направиш кариера с радикални идеи.

Какво би посъветвал професионалистите в областта на маркетинга и връзките с обществеността в тяхната работа в интернет? Какво трябва да променят?

Дейвид Миърман Скот:

 Много маркетингови специалисти, повлияни от традицията за рекламиране на продукти, естествено изпитват желание да говорят ли говорят за своите продукти и услуги. Но трябва да ви кажа нещо: икой не го е грижа за вашите продукти и услуги (освен вас самите). Да, прочетохте това правилно.

По-голямата част от онлайн маркетинга не е нищо повече от алтернативен канал, чрез който отделът за връзки с обществеността или специалистите по продуктов маркетинг да бълват своите "послания" и "визия за продукта". Отвратително. Ще перифразирам Йода от филмовата поредица "Междузвездни войни": „Наученото трябва да забравиш“. Много е трудно хората да се отучат от маркетинговите навици, които са придобили с течение на годините.

Ето какво съветва още експертът:

• Трябва да забравиш професионалния жаргон, който използваш за своите продукти и услуги. Вместо това започни от проблемите и нуждите на своите купувачи.
• Трябва да се отучиш от извъртането на фактите. Вместо това помни, че хората желаят истина и прозрачност.
• Трябва да се отучиш от прекъсването на хората с "послания“. Вместо това публикувай онлайн съдържание, което те искат да разгледат.
• Трябва да се отучиш от егоцентризма и опитите да накараш хората да се приемат твоите условия. Вместо това създавай онлайн съдържание, насочено към проблемите на купувачите.
• Трябва да забравиш за идеята, че задължително трябва да купуваш достъп. Вместо това създай нещо, което да се превърне в световен хит (World Wide Rave), така че милиони хора да разказват твоята история вместо теб.

Какво е World Wide Rave?

Дейвид Миърман Скот:

World Wide Rave означава хората по целия свят да не могат да спрат да говорят за теб, твоята компания и твоите продукти. Независимо дали фирмата ти е разположена в Сан Франциско, Дубай или Рейкявик, когато си създал World Wide Rave, глобалните общности сами напират да видят твоя продукт в интернет. Споделяното онлайн кара купувачите сами да дойдат до твоя виртуален праг. Тълпи от почитатели посещават твоя уебсайт и блог по свое искрено желание.

World Wide Rave означава хората да говорят за твоята компания по свое желание, а не защото са били принудени или излъгани чрез т.нар. "вирусен маркетинг“.

Вирусните рекламни кампании, разработвани от повечето рекламни агенции, включват купуване на достъп до публиката по старите начини - например закупуване на списък с електронни пощи с цел спам или създаване на микро уебсайт с реклама в печатен или телевизионен стил. Дори по-лошо - някои от по-нечестните агенции правят фалшиви вирусни кампании, при които хора, наети или компенсирани по друг начин от агенцията, публикуват прегледи, видеоклипове или блог статии, представяйки се за потребители. Например се твърди, че има журналисти, написали възторжени (и анонимни) коментари в сайта The Internet Movie Database.

Вирусният маркетинг чрез World Wide Rave е по-истински — и съответно по-ефективен — от вирусния маркетинг чрез машинации, глупави състезания и нечестни трикове.

Можеш ли ни да дадеш пример защо новите правила в маркетинга и връзките с обществеността правят нашата работа по-ефективна?

Дейвид Миърман Скот:

Моята любима тактика се нарича "нюзджакинг" и е темата на моя книга със същото име.

Когато журналистите бързат да съобщят за най-горещите новини, основните факти — кой/какво/кога/къде — често могат да се намерят сравнително лесно на корпоративен уебсайт или издание на конкуренцията. Това се съобщава в първия параграф на всяка новина.

Предизвикателството, пред което са изправени репортерите, е да открият причините и последствията от събитието. Защо компанията закрива своя завод? Корпоративният уебсайт може да съдържа някакво мнимо обяснение като „защото иска да прекарва повече време със семейството си“. Конкурентите могат да цитират предположението на някой експерт за реалната причина, но репортерът не може да цитира това, без да добави унижаващото го "според експерт, цитиран в Ню Йорк Таймс“. Журналистите се нуждаят от оригинално съдържание — и то спешно.

Именно това се описва във втория и следващите параграфи. Ето защо целта на нюзджакъра е да си присвои втория параграф.

Ако си достатъчно умен, за да реагираш много бързо на "горещите новини" и да предоставиш звучаща достоверно информация, подходяща за втория параграф, в блог, съобщение в Туитър или в пресата, в която се споменава актуалната в този момент ключова дума, може да бъдеш възнаграден с огромно внимание от медиите.

В края на 2010 г. служители от Федералната комисия по съобщенията на САЩ (ФКС) се събраха да обсъдят проблема с шоковите сметки — неприятната изненада на потребителите, когато получат сметка за мобилен телефон, която е много по-голяма от очакваното. По време на срещата Джеф Барак от "Амдокс" - компания за системи за обслужване на потребители, таксуване и управление на поръчки, насочена към доставчици на телекомуникационни и интернет услуги, публикува коментар, озаглавен „Не е нужно да си шокиран (от сметките)“ във фирмения блог на фирмата. В него Барак заяви, че компаниите за мобилни комуникации имат интерес да работят заедно с клиентите с цел избягване на шокови сметки, защото лоялността на клиентите е от изключително значение на пазар с ожесточена конкуренция. 

Тази хитроумна тактика за нюзджакинг проработи, защото журналистите, интересуващи се от законодателството, което можеше да бъде прието в резултат на срещите на ФКС, настървено търсеха информация чрез Google Alerts. И така те незабавно попаднаха на коментара на "Амдокс".

Компанията "Амдокс" бързо бе възнаградена, когато в „Connected Planet“ на Penton Media бе публикувана блог статия, посветена изцяло на твърдението на "Амдокс", на име: „Не сме шокирани от шоковите сметки“. Още няколко медии написаха свои истории за този случай.

Въодушевен ли си от първото си посещение в България? Знаеш ли нещо за България или развитието на бизнеса в страната?

Дейвид Миърман Скот:

Да!! Страшно съм въодушевен от моето посещение. Много ви благодаря, че ме поканихте.

Вече над десет години не живея в родината си и съм изнасял презентации в над 30 страни. Опитвам се да не описвам впечатленията си от дадено място, преди реално да го посетя и да се запозная лично с хората. Мисля, че ужасно много световни конфликти се дължат на впечатления, без преживявания от първа ръка. Не искам да казвам твърде много, тъй като никога не съм бил в България, но очаквам с нетърпение да си спечеля приятели там.

Но това, което най-много ме вълнува, е че България е една новооткрита държава с ентусиазирани млади таланти. За разлика от страните, в които хората твърдо са възприели своите привички, българите изглеждат отворени за нови идеи и желаят да ги реализират. Това ме въодушевява.

* Дейвид М. Скот  ще бъде в България в началото на ноември 2012 година за своя първи семинар в страната - New Marketing Masterclass. Събитието ще се проведе на 8 ноември 2012 в София и ще включва теми като: “Маркетингът преди уеб”, “Правилата на уеб маркетинга”, “Видове клиенти и достигане директно до тях”, “Създаване на маркетинг съдържание за вашите клиенти” и други. Econ.bg е златен медиен партньор на семинара.

Семинарът ще бъде на английски език с осигурен симултанен превод на български език.

За повече информация и регистрация за New Marketing Masterclass с Дейвид Миърман Скот, моля, посетете сайта на събитието - https://marketingmaster.eu. Организатор на събитието е фирма Web and Events Ltd.