Текстът е изпратен на Econ.bg от Виктор Томов, блог "Законите на брандинга"
Причината много от водещите фирми да постигат бързи краткосрочни резултати по повишаване обема на продажбите след разширяване на продуктовите си линии най-често се крие в конкуренцията. Именно нейната сила или слабост оказват решаващо значение за успеха на дадено начинание. Особено, когато то е в противовес със законите на брандинга.
Някои маркетолози ще кажат, че когато влагат средства в реклама, те очакват възвръщаемост под формата на увеличени приходи от продажбите. Дали те са единствено функция на разходите за реклама? Едва ли. Вече знаем, че рекламният бюджет е като националния бюджет за отбрана. Той е по-скоро застраховка, отколкото инвестиция. Присъщо е на лидерите да харчат големи средства за защита на своите позиции. Какво обаче става, когато преследвачите копират практиката на водачите? Отговорът е ясен – неправилно насочване на огромно количество средства (само един 30-секунден рекламен спот по БТВ в прайм тайма струва колкото участие с щанд в едно средномащабно търговско изложение). Именно стремежът за подражаване води до един силен водач и много слаби конкуренти.
Какво става най-често, когато лидерът е заобиколен от неспособни за противодействие преследвачи? Той започва да се самозабравя и заслепява, мислейки (и очевидно с право, поради текущата пазарна среда), че е недостижим и може да си позволи всичко. Тази заблуда много често се проявява в стремеж към разширяване – предлагане на всичко за всички, под шапката на една марка! Загуба на фокус. Това изцеждане на марката водач води до краткотрайни резултати, но когато в дългосрочен план се появи кадърен конкурент, който познава законите на брандинга, тежко и горко за лидера!
Всеки един разширил се бизнес, обхващащ цялата си дейност с една марка, е потенциално уязвим от специализирали се нишови играчи, които са много по-способни от него да удовлетворяват нуждите на потребителите.
Да вземем пример с пазара на шоколади. Днес тази продуктова категория е достъпна навсякъде – във всички супермаркети. Какво обаче е всеобщо характерно за тези места на търговия? Има от (почти) всичко, но по малко! Представете си, какво може да се получи, ако в близост до един такъв гигант се появи малък, но силно специализиран магазин само за шоколади (забележете – не за шоколадови изделия!). Какво ще стане тогава? Всеки, запътил се към супермакета клиент, любител на определена марка или тип шоколад, ще отскочи да види какво предлага малкият специализиран магазин. И с радост ще отбележи, че вътре са на разположение всички възможни видове марки, по-евтини и в по-големи запаси! Ако вие сте на мястото на този потребител, откъде ще продължите да купувате своите любими шоколади? Преди да отговорите, имайте предвид и скорошното си разочарование от факта, че в големия супермаркет точно от него всички бройки са свършили и все още не са заредени нови, тъй като трябва да се продадат и другите видове? Давам този пример от конкретен личен опит.
Големите играчи на пазара ще продължат да доминират, докато не се появят тясно фокусирани и специализирани конкуренти, които да изземат клиентите, предлагайки им по-добро обслужване и по-богат асортимент на естествено по-ниски цени. Ето защо конкуренцията и нейната сила са основен фактор при обема на продажбите. Ако преследвачите ти са слаби или маркетингово импотентни, то тогава можеш да си правиш каквото пожелаеш. Но внимавай, защото пазарът е отворен за знаещите и можещите потенциални нови играчи!
Законите на брандинга следва да се спазват от всеки, без значение текущата му големина и сила! Ако написаното дотук ви е помогнало да стигнете до нова идея за бизнес, драснете няколко реда като коментар. Всички ще се радваме на споделения опит.
